Basın bülteninizi yazıp, haberinizi medya listeleri ve haber ajansları aracılığıyla gazetecilere servis ediyoruz. Medya takibi yapıp raporluyoruz.
Şirketler isimleri hakkında bilinirlik yaratmak, ürün ve hizmetlerini daha çok kullanıcıya ulaştırmak, kamuoyu gözündeki imajlarını inşa etmek için çeşitli araç ve yöntemler kullanır. Şüphesiz, her biri genel anlamıyla iletişim disiplinin ilgi alanına giren bu araç ve yöntemler, amaçları ve uygulanma biçimleriyle birbirinden ayrışır. Bu yazıda iletişim denince akla gelen ilk başlıklar olan halkla ilişkiler ve reklam arasındaki ilişkiyi ortaya koymaya, iki disiplinin kesişen ve farklılaşan yönlerini keşfetmeye odaklanacağız.
Şaşırtıcı fakat doğru bir olguyla başlayalım: Her kare bir dikdörtgendir, fakat her dikdörtgen kare değildir. Evet, bu örneğin konumuzla ilgisini düşünmeye başladınız, belki de hemen anladınız. O halde sözü çok uzatmadan söyleyelim: Bu yazıda iletişim disiplini denince akla gelen ilk kavramlar olan halkla ilişkiler ve reklamcılık kavramlarının tanımlarını yapıp "Halkla ilişkiler nedir?" ve "Reklamcılık nedir?" sorularını yanıtlamaya çalışacağız. Ardından, halkla ilişkiler ve reklamcılık disiplinlerinin kendilerine has karakteristiklerini ortaya koyarak halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki farkları değerlendireceğiz. Yolculuğumuz başlasın!
Tüm şirketler daha çok müşteriye ulaşmak, kârlılıklarını artırmak, bilinirliklerini güçlendirmek ve günün sonunda büyümek için iletişim yapmaya ihtiyaç duyar. İletişim faaliyetleri ise kabaca iki ayrı başlığa ayrılır, halkla ilişkiler ve reklam. Ürün ve hizmetleri için yeni müşteriler edinmek, marka imajlarını güçlendirmek, sektörde kanaat önderi konumuna ulaşmak veya marka değerlerini kamuoyuyla paylaşmak gibi farklı amaçlar, farklı iletişim araçlarının ve yöntemlerinin kullanılmasını da beraberinde getirir. Halkla ilişkiler ve reklamcılığın temel farkı nedir sorusunun yanıtını, amaç ve sonuç olarak özetleyebiliriz. Fakat önce dilerseniz halkla ilişkiler ve reklamcılık kavramlarının tanımlarından yola çıkalım.
Oxford sözlüğüne göre halkla ilişkiler, bir şirket, kuruluş veya ünlü bir kişinin kamuoyu gözündeki olumlu imajının sürdürülmesi için yapılan, bir marka için iyi bir izlenim yaratma amacıyla yürütülen halka bilgi verme faaliyetleridir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, genellikle kişiyi, şirketi veya markayı mümkün olan en iyi şekilde sunmaktır. Modern tanımı gelişmiş ülkelerde iş dünyasında yaşanan büyümenin sonucunda şekillenen halkla ilişkiler kelimesi, İngilizcede public relations olarak tanımlanır ve PR kısaltmasıyla anılır. Halkla ilişkiler, şirketlerin ve markaların başarısı için oldukça önemlidir, zira markaların temel değerlerini, faaliyetlerini, bir tüketicide güven yaratan tüm faktörleri bir araya getirir ve kamuoyunda bir algı oluşturur.
Geçtiğimiz aylarda davası sonuçlanan Elizabeth Holmes'u duymuş muydunuz? Holmes, Theranos adını verdiği sağlık teknolojisi odaklı Silikon Vadisi şirketiyle dünyanın en ünlü yatırımcılarını kandırmayı, çalışan bir ürün sunamasa dahi hızla büyüyen şirketiyle ABD’nin en önemli iş dünyası dergilerinin kapaklarında yer almayı başaran biriydi. Elizabeth Holmes’un hikayesinin halkla ilişkiler faaliyetlerinin bir markanın imajına nasıl katkıda bulunduğunu çok iyi anlattığını düşünüyor ve henüz izlemediyseniz The Dropout'u izlemenizi öneriyoruz.
Halkla ilişkiler genel anlamıyla orta ve uzun vadede bir marka hakkında algı oluşturmak ve inşa edilen imajı yönetmek için kullanılan bir iletişim faaliyeti olarak farklılaşıyor. Kampanya bazlı olmayan halkla ilişkiler, bir projeden ziyade bir sürece karşılık geliyor. Sosyal bilimlerle yakından ilişkili olan halkla ilişkiler, olumlu bir itibar kurabilmek amacıyla basın bülteni dağıtımı, yazılı röportajlar, program konuklukları, sosyal sorumluluk kampanyaları gibi araçları kullanıyor.
Halkla ilişkilerin temel özelliklerini sıraladıktan sonra, reklamcılığı yakından tanımaya çalışalım.
Birleşik Krallık Reklamcılık Derneği’nin tanımına göre reklamcılık, reklam veren kimseler tarafından yürütülen bütçeli iletişim faaliyetleri aracılığıyla, alıcı kitlenin tükettiği mesajlardır.Reklamcılık, markaların ürün ve hizmetlerine, marka bilinirliklerine, yeni bir güncellemeye ve daha fazlasına ilişkin mesajlarını iletmek için tüm medya araçlarının kullanılabildiği bir iletişim disiplini olma özelliği taşır. Örneğin markalar, reklam faaliyetleri için açık hava panolarını da kullanabilir, dergi ve gazete gibi mecraları da. Televizyonda reklam filmleri de yayımlayabilir, radyoya ilan da verebilir. Ya da Google gibi arama motorlarının dijital reklamlarını tercih edebilir. Markalar, medya araçlarında bu varlığı sağlayabilmek için medya satın alma süreçleri yürütür ve medya unsurlarından reklam alanı veya gösterimi satın alır.
Reklamcılığın yapı taşlarını yaratıcılık, görselleştirme ve fikir oluşturur. Müşterilerden aldıkları iş brifleri hedef kitleyle buluşacak mesajlara dönüştüren ajanslar, oluşturdukları kampanya fikirlerini yaratıcı bir biçimde görselleştirir ve medya satın alma ajanslarıyla farklı mecralarda tüketiciye ulaştırır.
Reklamcılık da PR da marka oluşturmaya ve hedef kitlelerle iletişim kurmaya yardımcı olur. Aralarındaki en temel fark, PR’da görünürlük kazanmak için medyaya bilgi sağlanırken, reklamcılıkta reklam alanları satın alınır. Bu da PR sonucu elde edilen medya görünürlüğünün “kazanılan” medya olmasını sağlar. Halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki temel farklar, şu başlıklarla değerlendirilebilir:
Hedef: Şirketler, reklamları çoğunlukla potansiyel müşterileri hedeflemek üzere kurgular. Buna karşın PR, daha geniş bir ağı hedefler. Halkla ilişkiler yoluyla dahili ve harici kamuoyu hedeflenir. Başka bir deyişle müşterilerin yanı sıra çalışanlar, yatırımcılar, müşteriler, medya kuruluşları, yasa yapıcılar ve siyasetçiler de halkla ilişkiler çalışmalarının hedefinde yer alır.
Amaçlar: Halkla ilişkiler marka bilinirliği ve itibar oluşturmaya katkıda bulunurken, reklamların ilk hedefi satışları artırmaktır. Küresel trendlerden yola çıkıp şirket değerlerine uygun açıklama ve değerlendirmelerin ötesinde, reklamlarda daha çok hedef odaklı mesajlar verilir. Reklamlar, bir ürün veya hizmet tanıtmayı amaçlar ve reklamlarda “satın al”, “kayıt ol”, “uygulamayı indir” gibi eyleme davet eden (CTA) ifadeler kullanılır. Halkla ilişkiler çalışmaları ise medyada var olmak, arama motoru görünürlüğünü iyileştirmek, kamuoyuyla şeffaf ve açık iletişimi sürdürülebilir kılmak gibi amaçlarla düzenlenir.
Kontrol seviyesi: Bir işletme, bir reklam kampanyası düzenlediğinde, reklamın nasıl görüneceğine, reklam metinlerinde ne yazacağına, reklamların nereye yerleştirileceğine ve ne zaman yayımlanacağına kendileri karar verir. Reklamlardan beklenen sonuç alınamadığında yayın durdurulabilir. Reklamların ne kadar gösterim alacağı, büyük ölçüde harcanan bütçelerle ilişkilidir. Halkla ilişkilerde ise özellikle medyayla çalışılırken, şirketler daha az kontrole sahiptir. Özellikle basın bülteni dağıtımı gibi PR süreçlerinde son sözü medya ve gazeteciler söyler, haberin ne zaman ve ne şekilde yayımlanacağına onlar karar verir.
Strateji: Ürün ve hizmet odaklı reklamlar, belirli satın alma ve alışveriş dönemlerinde, kampanya zamanlarında görülür, zira kısa süreli bir strateji izlenir ve en hızlı eylemle en güçlü geri dönüş hedeflenir. Halkla ilişkiler uzmanları ise tüketicileri ve diğer paydaşları içeren marka hayranları kitlesi oluşturmak için geniş bir perspektiften bakar ve iletişimde sürdürülebilirliğe odaklanır.
Güvenilirlik: Marka sadakati oluşturmanın kritik olduğu bir çağda güven, markaların en çok özen gösterdiği kavramlardan biri sayılıyor. Öte yandan tüketiciler, sokaklarda yürürken, seyahat ederken, mobil cihazlarını kontrol ederken, internette gezinirken, televizyon izlerken veya radyo dinlerken sürekli reklamlarla karşılaşıyor. Reklamlara bu denli maruz kalan tüketicilerin herhangi bir reklama bağışıklık geliştirmesi de olası görünüyor. Halkla ilişkiler ise markalara mesajlarını medya gibi güvenilirliği yüksek bir iş alanı aracılığıyla ulaştırma olanağı sunuyor. Medya okuryazarlığı gelişmiş tüketiciler reklam ve haberin farkını ayırabildiği için, haberler aracılığıyla karşılaştıkları markalara daha fazla güvenme eğilimi gösteriyor. Öyle ki güncel bir araştırma, reklamcıların haber markalarını kullandıkları kampanyalarda %52 etki artışı gözlemlediklerini ortaya koyuyor.
Reklamcılık ve PR arasındaki temel farkları, bu kampanya biçimlerinin getirdiği kazanımları, farklılaşan hedeflerini iyi anladıysanız, bu soruya "ikisini de yapmalısınız" yanıtını vereceğimizi tahmin ettiğinizi düşünüyoruz. Elbette bir marka olarak pazarlama bütçeniz ölçüsünde reklam ve halkla ilişkilere ayrı ayrı önem vermeli, ikisinin birbirini destekleyen fakat birbiriyle aynı olmayan iki disiplin olduğunu fark etmelisiniz. Sizi rakiplerinizin önüne geçirecek bir ürün ve hizmet devreye aldığınızda, bunu duyurmak için bir reklam kampanyası düzenlemek, hedeflerinize ulaşmanızı kolaylaştırır. Öte yandan PR süreçlerine bir yıllık iletişim takvimi içinde her noktada yer vermeniz, marka itibarınızı yükseltmeniz ve markanızı sürekli gündemde tutmanız açısından önem taşır.
Elbette, tüm iletişim süreçlerinizi düşünürken dijitalleşmeyi de göz önünde bulundurmalı, dijitale uygun iş modellerini tercih etmelisiniz. Halkla ilişkiler süreçleri önceden kurumsal şirketlerle özdeşleşen, aylık hizmet bedelleri ve yıllık sözleşmelerle çalışan PR ajansları tarafından sunulan hizmetler olarak biliniyordu. Online PR Servisi B2Press gibi yenilikçi iletişimcilerden oluşan şirketler tarafından geliştirilen yeni iş modelleri ise bu süreci daha esnek, çevik, dijitalin hızına uygun bir hale getirdi. Bu sayede özellikle iletişim faaliyetleri için kısıtlı bütçeleri bulunan sivil toplum kuruluşları, girişimler, küçük ve orta ölçekli işletmeler de basın bülteni dağıtımı, medya ilişkileri, özel haber gibi PR faaliyetlerinden yararlanmaya başladı.
Online PR Servisi B2Press, kurumsal şirketlerden startuplara, bireysel girişimcilerden KOBİ’lere, farklı ölçeklerdeki müşterilerle çalışan, halkla ilişkiler hizmetlerini herkes için erişilebilir kılan bir PR servisidir. B2Press, markaların ihtiyaçlarını belirleyerek onların kamuoyu gözündeki imajını yönetmek için en iyi önerileri sunmaya odaklanır. Zamana yayılan iletişim çalışmaları, markaların dijitalde ve geleneksel medyada görünürlük kazanmasına, arama motorlarında daha yüksek sıralara çıkmasına katkıda bulunuyor.
B2Press, basın bülteni dağıtımı gibi her markanın ihtiyaç duyduğu PR hizmetlerini 24 dilde 100’ü aşkın ülkede sunabiliyor. B2Press’in sizin için yapabileceklerini keşfetmek için bizimle iletişime geçin.
