Basın bülteninizi yazıp, haberinizi medya listeleri ve haber ajansları aracılığıyla gazetecilere servis ediyoruz. Medya takibi yapıp raporluyoruz.
Dijital çağın getirdikleri ve online ortama kayan alışkanlıkların kabul ettirdiği yeni normlarla yıllar içinde tanımı, sınırları, yöntemleri sıkça sorgulanan marka çatısı altında değişmeyen kavramlardan biri de marka yönetimi olarak öne çıkıyor. Sahi, yöneticiler performans ve veri odaklı bir dünyada neden hâlâ marka yönetimini kritik bir iş süreci olarak görüyor ve bu konuda stratejiler geliştiriyor? Gelin, Online PR Servisi B2Press olarak sizi akademik referanslar eşliğinde stratejik marka yönetimi ve markalaşmaya dair temel kavramlar etrafında bir yolculuğa çıkaralım.
Dijital çağın hızı geleneksel marka kavrayışlarını yerinden etse ve yenilerini bir o kadar hızlı bir biçimde kabul ettirse de marka yönetimi, pazarlama profesyonellerinin ve marka yöneticilerinin taviz vermediği kavramlardan biri olarak öne çıkıyor. Peki, birçok sektör uzmanına göre kapsamlı stratejilerle tasarlanması gereken marka yönetimi süreçlerini bu denli stratejik kılan özellikler neler? Markaların mesajlarını marka stratejilerine uygun bir biçimde kamuoyuyla paylaşması için basın bülteni dağıtımı, içerik üretimi gibi hizmetler sunan Online PR Servisi B2Press olarak bu yazımızda “Stratejik marka yönetimi nedir?” sorusunu yanıtladıktan sonra marka yönetimi ve strateji arasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışacağız. Akademik literatüre girmiş, sektör genelinde kabul görmüş stratejik marka yönetiminin dört adımı başlığında ise marka pazarlaması, marka değeri, marka hiyerarşisi gibi kavramların ışığında şirketiniz için en iyi olanı bulma yolculuğunuzu kolaylaştırmayı amaçlayacağız.
Yazının başlangıcında sözü, Yeni Stratejik Marka Yönetimi - Marka Değeri Yaratmak ve Uzun Vadede Sürdürmek başlıklı kitabın yazarı ve Fransa'da iletişim ve pazarlama sektörlerinin en önemli isimlerinden biri olarak tanınan Jean-Noel Kapferer’e bırakmak istiyoruz. Zira psiko-sosyoloji alanında uzmanlaşan, davranışları, kanıları ve imgeleri araştıran Kapferer, çok doğru bir noktaya dikkat çekiyor:
Bu uzun kitabın tüm yönlerini burada özetlemek pek mümkün olmasa da giriş paragrafından Kapferer’in marka yönetimine yaklaşımının şu çerçevede olduğunu varsayabiliyoruz: Marka değeri olmadan verimliliği ve yararlılığı temel alan araç ve yöntemlerin işlevselliği, kısa süreli oluyor. Bu noktada, marka değerini inşa etmek için daha stratejik bir yaklaşıma, başka bir deyişle marka yönetimine ihtiyaç duyuluyor.
Stratejik marka yönetimi, bir işin temel hedefi olan gelirleri artırmak ve uzun vadeli amaçlara ulaşmak için marka değerini, marka bilinirliğini ve marka mevcudiyetini oluşturma, ölçme ve yönetme sürecidir. Bir şirketi markaya dönüştüren şey, ürün ve hizmetlerin kalitesinden bu ürün ve hizmetlerin sunumuna, sektöre liderlik etmekten satış başarısına, tüketici sadakati oluşturmaktan sürdürülebilir iş süreçleri geliştirmeye, tüketiciyle veya iş ortaklarıyla temas edilen her noktada stratejik bir yaklaşım benimsemekle mümkün oluyor. Bir yönüyle stratejik marka yönetimi, olumlu marka bilinirliği sağlamanın ve müşteri ilişkilerini güçlendirmenin anahtarı olarak konumlanıyor. Zira marka yönetimi, stratejik bir yaklaşımla ele alındığında şu işlevleri üstleniyor:
Kepferer'e göre güçlü markalar, yoğun duygusal bileşenleriyle öne çıkar. Stratejik marka yönetiminin de odaklandığı temel amaç, benzersiz bir marka kimliği geliştirerek, bir markayı diğerlerinden farklı kılan özelliklerin sınırlarını belirgin bir biçimde çizerek, müşterilerle güçlü duygusal bağ kurmaktır. Markalar değişkendir, pazarlama ve iletişim yöntemleri değişkendir, mecralar ve medya araçları değişkendir, tüketici beklentileri, talepleri ve ihtiyaçları da keza değişkendir. Bu noktada marka yönetiminin bir marka inşası sürecine başlanan ilk günden itibaren stratejik bir biçimde tasarlanması gerekir. Değişimlere karşı devingen markalar oluşturabilmenin ve marka uyumunda esnekliği ve çevikliği sağlayabilmenin yolu, uzun vadede markaların ayırt edici karakter özelliklerini ortaya koyan stratejik yaklaşımların karışımını tanımlayan stratejik marka yönetiminden geçer.
Stratejik marka yönetiminin temel faydaları birkaç cümlede şu şekilde özetlenebilir:
Stratejik marka yönetiminin sınırları ve kavramsal çözümleri, literatürde dört adımda özetleniyor. Birbirini takip eden, aynı zamanda birbirinin içine geçen stratejik marka yönetimi adımları, sürecin planlamalar dahilinde sıfırdan kurulabilmesi, yürütülebilmesi ve bu plan üzerinde yapılacak uygulamaların etkinliğinin artırılabilmesi açısından önem taşır.
1. Marka konumlandırma: Marka konumlandırma, bir markanın benzersiz değerini belirlemek ve tüketiciyi ikna etmek için kullanılacak söylemleri kararlaştırmaktır. Zihinsel haritalar kullanarak markayı örneğin sağlamlık, dayanıklılık, erişilebilirlik gibi çeşitli kavramlarla ilişkilendirmek, marka ruhunu açıklayan kısa cümle ve söylemleri belirlemek, çatı markayı ve onun alt markalarını içeren marka hiyerarşisini çıkarmak gibi aşamalar, bu adımda gerçekleştirilir.
2. Marka pazarlaması: Yapılan konumlandırma çalışmalarının ve stratejik tasarımların uygulamaya geçtiği, böylece ölçümlenecek çıktıların oluşturulabildiği aşama, marka pazarlaması aşamasıdır. Belirlenen marka konumlandırması ışığında marka kimliği tasarlanır, marka söylemleri yazılı materyallerde vücut bulmaya başlar. Belirlenen marka değer zinciri ışığında sloganlar üretilir ve marka iletişimi çalışmaları başlatılır.
3. Marka performansı: Marka pazarlaması uygulamalarının etkisinin ölçülmesi ve belki de en başa, marka konumlandırmasına dönmeyi gerektirecek sonuçların tespit edilmesi aşaması, marka performansı olarak adlandırılır. Markanın mevcut rakiplerine göre pazar konumunu değerlendiren marka denetimi, markanın sosyal medyada veya dijital medyada nasıl konuşulduğuna dair marka takip ve marka izleme çalışmaları, performans ölçümü olarak kullanılabilen araç ve yöntemler arasında sıralanabilir.
4. Marka değeri: Markaların dinamik yapılar olduğundan, değişen pazar koşullarının marka farkındalığına etki ettiğinden daha önce söz etmiştik. Marka değeri aşaması, önceki üç maddede elde edilen sonuç ve belirginleşen farklılıkların korunması ve sürdürülebilmesi aşamasıdır. Stratejik marka yönetimini bir büyüme aracına dönüştüren bu adımda marka değerini yönetecek pazarlama kararlarının verilmesi, marka imajını tüketici nezdinde güçlendirmeye yarayacak taktiksel adımlar atılması gerekir. Bugünün duyarlı tüketicileri, markalara dair tutum ve tavırlarını çok hızlı bir biçimde dönüştürülebilir ve bu durumun yaşanması için küçük çaplı bir kriz bile yeterli olabilir. Marka değerini korumak için stratejik iletişim yaklaşımlarında şeffaflığı ve açıklığı önceleyen markalar, tüketicileriyle kurdukları sadakat ilişkisinin devamlılığını sağlayabilir.
Çağlar değişse, medya araçları çeşitlense, tüketicilerin içeriğe, markalara ve medyaya ulaşım yöntemleri dönüşse dahi bazı araçlar ilk günkü değerini korumayı başarıyor. Evet, geleneksel halkla ilişkilerin dijital çağa uyarlanmış daha dinamik ve çevik bir versiyonunu tanımlayan online PR’dan söz ediyoruz. Markalar, stratejik marka yönetimi çalışmaları kapsamında uyguladıkları dört adımda da online PR’ın olanaklarından ve basın bülteni, röportaj, içerik üretimi gibi araç ve yöntemlerden yararlanabiliyor.
Basın bültenleri, dijital medyanın ve medya takip olanaklarının gelişimiyle etkisi ölçümlenebilen iletişim araçlarına dönüşüyor, bu sayede marka performansının ölçümleri sırasında söylemlerin, mesajların, sloganların basında ve tüketicide bulduğu karşılık, bu ölçümlerden elde edilebiliyor. Son olarak basın bülteni, özel haber çalışması, kazanılmış veya sahip olunan medya kanalları kullanılarak yürütülen içerik üretim süreçleri, marka değerini uzun vadede sürdürmeye ve markaları tüketicilerin aklına çeşitli kavramlarla birlikte kazımaya yarayabiliyor.
Akademik yoğunluğu görece fazla olan bu yazımız aklınızda bir şeyler canlandırdı ama yine de daha fazlasını mı öğrenmek istiyorsunuz? Online PR Servisi B2Press’in güçlü ekibi, markalaşma, marka stratejisi oluşturma, marka görünürlüğü elde etme ve stratejik marka yönetiminde içeriğin rolü gibi konulardaki tüm sorularınızı yanıtlamaya hazır.
Online PR Servisi B2Press olarak Türkiye’den ve dünyadan onlarca şirketin mesajlarını 50’den fazla ülkede, onlarca dilde yerelleştirilmiş içeriklerle medya kanalları üzerinden hedef kitlelerine ulaştırıyoruz. B2B, B2C sektörlerde edindiğimiz deneyimle markaların online ve yazılı medyadan almak istedikleri çıktıları kavrıyor, marka hikayelerini özenli seçilmiş kelimelerle anlatıyoruz. Markalar için basın bülteni dağıtımı, içerik oluşturma, web sitesi metin yazımı, içerik stratejisi, sosyal medya içeriği oluşturma gibi hizmetler veren Online PR Servisi olarak dijitalin DNA’sını ve bir dijital markanın nelere gereksinim duyduğunu iyi biliyoruz.
Geleneksel PR yaklaşımlarının internet çağı ve değişen medya dinamikleri karşısında hantal, çoğu zaman işlevsiz kaldığı farkındalığıyla oluşturduğumuz servis modeli, kişisel markasını yöneten kamuoyu önderlerinin, küçük ölçekli işletmelerin, sivil toplum kuruluşlarının ve kurumsal yapıların ortak isteklerine hesaplı bütçelerle yanıt vermeyi başarıyor. Kullandığın kadar öde modeli, medya ilişkileri geliştirmek isteyen herkes için 50’den fazla pazarda beklentileri karşılayan ve cazip bir model sunuyor. Online PR Servisi B2Press, faaliyet gösterdiği pazarlarda sahip olduğu geniş medya ağı ve uluslararası haber ajansı anlaşmalarıyla markaların stratejik planlarına hitap eden dijital medya görünürlüğünü sağlayabilme yetenekleriyle ayrışıyor. B2Press’i yakından tanımak, hizmetlerini birinci elden öğrenmek ve sizin için yapabileceklerimizi keşfetmek için bu sayfadaki formu doldurun, size ulaşalım.
