Basın bülteninizi yazıp, haberinizi medya listeleri ve haber ajansları aracılığıyla gazetecilere servis ediyoruz. Medya takibi yapıp raporluyoruz.
Son kullanıcı için dijitalin karar alma süreçlerinin merkezine yerleştiği günlerde markaların işlerini büyütmek için başvurması gereken stratejilerin başında gelen inbound marketing, doğru içerikleri doğru kanallarda konumlandırarak attraction, lead ve engagement elde etmeye olanak tanıyor. Online PR Servisi B2Press olarak bu yazıda “Inbound marketing nedir?”, “Inbound marketing neden önemlidir?”, “Inbound marketing'in faydaları nelerdir?” gibi soruların yanıtlarını araştırdığımız bir yolculuğa çıkıyoruz.
Bugün gerek B2B, gerek B2C markaların pazarlama stratejilerini tasarlarken uzun bir mesai harcamaları gereken pazarlama metodolojilerinden biri olan inbound marketing, tüketicilerin satın alma kararı alma süreçlerinin dijital ayağında önemli bir rol oynuyor. İçeriğin "kral" olduğu gerçeği yıllar geçse de değişmiyor ve bu durumun farkına varan markalar için "Inbound marketing nedir?” sorusu önemli bir başlığa dönüşüyor. Online PR Servisi B2Press olarak bu yazımızda son yılların yükselen pazarlama trendleri arasında bulunan ve bir işi büyütmenin olmazsa olmazlarından biri hâlini alan inbound marketing tanımına, inbound marketing’in faydalarına, inbound marketing stratejilerinin genel hatlarına ve inbound marketing araçlarına odaklanacağız. Elbette birkaç iyi inbound marketing örneğine de değineceğiz.
Pazarlamanın iş süreçleri için bu denli kritik olmasının en önemli sebeplerini, belki de marka algısı ve kullanıcı deneyimi kavramlarının yükselişinde aramalıyız. Bizce, bu kavramlar hakkında yapılan araştırmalar da aynısını söylüyor:
Inbound marketing, kullanıcıların aradığı harika müşteri deneyimlerinin ve markaları diğerlerinden ayıran temel karakteristik olan authenticity’nin başlangıç noktası olarak konumlanıyor. Yeni bir kullanıcı yakalamanın, mevcut kullanıcıların ilgisini sürekli kılmanın ve rakip markalardan farklılaşmanın en güçlü araçlarından biri olan inbound marketing, düzenli uygulandığında, satışlarda artışı da beraberinde getiriyor. Inbound marketing içeriklerinin diğer pazarlama faaliyetleri kapsamında üretilen içeriklerden 3 kat daha yüksek dönüşüm oranları getirdiğine yönelik bilgiyi cebimize koyarak, yolumuza inbound marketing tanımıyla devam edelim.
Inbound marketing, şirketlerin müşterileriyle güven oluşturmasını ve uzun vadeli ilişkiler geliştirmesini olanaklı kılan, bir kullanıcının dikkatini çekerek başlayan ve o kullanıcıyı güçlendirmeye kadar uzanan kullanıcı deneyimini oluşturan bir pazarlama metodolojisidir. Inbound metodolojisi, tüm bu süreci tasarlarken ve execute ederken markanın kendi faaliyet alanındaki uzmanlığını yansıttığı içerikleri kullanır. İçeriğin “kral” anlamına ve önemine kavuştuğu bir pazarlama stratejisi olan inbound marketing, alıcı personalarını kavramaktan, doğru içerik formatlarını doğru biçimlerde sunmaya kadar devam eden, inbound marketing hunisi oluşturmayı zorunlu kılan kapsamlı bir strateji olma özelliği taşır.
Kullanıcıların yalnızca bir veri, bir persona olmanın ötesine geçerek markalardan değer görmeyi beklediği gerçeği, pazarlama dünyasının son yıllarda farkına vardığı olgulardan biri olma özelliği taşıyor. Kullanıcılar, aynı ürün ve hizmete erişebilecekleri onlarca rakip marka varken, bir markada karar kılmalarını, o marka tarafından gördükleri değerle rasyonalize ediyor. Bu noktada kullanıcılar markalardan, onlar için üretilmiş, tailor-made deneyimler bekliyor ve uzmanlığı satın alma yolculuğunun her noktasında hissetmek istiyor. Kullanıcılar, tercih ettikleri bir markanın sürekli dikkatlerini çekmesini ve ilerleyen süreçte de bilgi birikimi, deneyim ve uzmanlıkla onları güçlendirmesini talep ediliyor.
Inbound marketing, bir markanın canlılığını, yaşayan bir marka oluşunu ortaya koymasının araçlarından biri olarak konumlanıyor. Sosyal medyanın bu denli hızlı aktığı, bilgi paylaşımının bu kadar yoğun yaşandığı, internetin gündeminin her gün değiştiği bir çağda markaların sürekli konuşan ve sürekli konuşulur markalar olmasının yolunu sunan inbound marketing, şirketleri kullanıcılarla yakınlaştırmaya yarıyor.
Inbound marketingin önemini inbound-outbound marketing karşılaştırması üzerinden açıklamanın yararlı olabileceğini düşünüyoruz. Outbound marketing, bir markanın, sattığı ürün veya hizmetle ilgilenmeleri için potansiyel müşterilere karşı proaktif bir biçimde uyguladığı bir reach stratejisidir. Inbound ve outbound pazarlama stratejilerinin kullandıkları araçlar farklılaşsa da bu iki strateji arasındaki temel fark, yaklaşım farkıdır.
Outbound marketing lead’leri ve satışları artırmak için “push” yaklaşımını benimserken inbound marketing “pull” yaklaşımını benimser. Inbound marketing’in temel amacı potansiyel müşteriyi markaya doğru çekerek günün birinde sadık bir alıcı personası olmasını sağlamaktır. Outbound marketing ise spesifik hedeflemeler olmaksızın tüm müşterilerden doğrudan “satın alma” aksiyonunu göstermesini bekler. Outbound marketing, inbound’a kıyasla daha maliyetli ve daha uzun zaman gerektiren kampanyaları içerir. Oysa kullanıcılar, bir kampanya hazırlanana kadar internette aramaya ve markayı arama sonuçlarından keşfetmeye devam eder.
Bir önceki paragrafta inbound marketing'in önemini vurgulamaya çalıştık. Bu başlıkta ise inbound marketing’in avantajlarını listeleyerek inbound marketing’in önemini pekiştirmeye odaklanıyoruz. Inbound marketing’in faydaları temel anlamda ölçülebilirlik, nitelikli trafik, marka güvenilirliği ve marka imajı, pazarlama bütçesinde tasarruf gibi başlıklarla özetlenebiliyor.
Marka güvenilirliğini ve kredibilitesini artırır.
Inbound marketing, blog gönderileri, e-kitaplar, whitepaper'lar, e-posta pazarlaması, sosyal medya pazarlaması gibi içerik pazarlaması araçlarını kullanarak, markaların içerik yaratımıyla uzmanlıklarını yansıtabilmeleri için alan oluşturuyor. Bildiği, faaliyet gösterdiği konuda nitelikli içerik üretimi gerçekleştiren markalar, bunu kendi içerik kanallarında yayımlayarak tüketici gözünde güven kazanabilir. Tüketiciler, bir konuyla ilgili bilgi almak istediklerine, onlara dijital kanallar aracılığıyla taleplerini elde edebilecekleri bir deneyim sunan markalara karşı güven duyar. Tüketici gözünde artan kredibilite, satın alma kararı sürecinde de rol oynar.
Nitelikli trafik ve lead çeker.
Kullanıcıların %99,5’i, en azından bazen, bir satın alma yapmadan önce online araştırma yapıyor. Yaklaşık %87’si ise bunu düzenli olarak veya her zaman gerçekleştiriyor. Başka bir deyişle, doğru bir inbound marketing stratejisi uygulayarak, online araştırmaları sonucunda karşılarını çıkmayı başardığınız tüketiciler, hâlihazırda o ürün veya hizmet kategorisiyle ilgili satın alma niyeti olan, potansiyel müşterilerdir. Inbound marketing, bu potansiyel müşterilerin karar alma süreçlerini kısaltmaya yarar. Ürün ve hizmetlerinizle yakından ilgilenen potansiyel müşterilerin potansiyel alıcılara dönüşmesi de daha olasıdır.
Düşük maliyetle yüksek verimli sonuçlar elde etmeyi mümkün kılar.
Outbound marketing araçları, üretimi daha çok zaman alan ve daha maliyetli olan açık hava kampanyaları gibi kitlesel kampanyaları kapsar. Ve çok daha genel bir kitleye hitap eder. Inbound marketing ise zaten ürün ve hizmet satın almaya niyeti olan, niş tüketici segmentlerini hedefler ve doğrudan onlara ulaşır. Inbound marketing için üretilen blog gönderileri, sosyal medya içerikleri, e-postalar, kalıcı, ever-green içeriklerdir ve zaman içinde güncellenerek lead sağlamaya devam eder. Ayrıca daha hedefli dijital reklamlar aracılığıyla daha yüksek yatırım getirisi elde etmeyi mümkün kılar. Yazının ilerleyen bölümlerinde değineceğimiz inbound marketing araçları iç kaynaklarla veya B2Press Plus gibi profesyonellerden alınacak dış kaynaklarla, düşük maliyetlerle üretilebilir.
Tüketiciyle iletişimi iyileştirir.
Inbound marketing metodolojisi, markanın tüketicileriyle kurduğu iletişimden beslenmesini de mümkün kılar. Tüketici taleplerine göre iyileştirilebilen içerik stratejileri, markaları tüketicilerine doğru içerikleri doğru zamanlarda sunma olanağı verir. Bu sayede bir öğrenme süreci olarak da marka kimliği gelişimine katkıda bulunur.
Inbound marketing’e ilişkin kavramsal çerçeve, genellikle dört aşamadan oluşur. Tutarlı bir inbound marketing hunisi bu dört aşamayı da kapsar.
Attract: İlk aşama, satın alma kararı üzerine düşünen kullanıcıların ilgisini çekmektir. Bu amaçla yazılan ve SEO optimizasyonuyla kullanıcı sorgularına göre iyileştirilen içerikler, bu konu hakkında arama yapan kullanıcıların dikkatini çekmeye yarar. Kullanıcı, bir arama motoru sorgusuyla internet sitenize, sosyal medya hesabınıza veya etkileyici bir e-posta başlığıyla gönderdiğiniz e-postaya ulaştığında, marka ve kullanıcı arasındaki ilk etkileşim de kurulmuş olur.
Convert: Sonraki aşama, dikkati çekilen ve markayla tanıştırılan tüketicinin yine inbound pazarlama araçlarıyla lead’lere dönüştürülmesidir. Ziyaretçiler potansiyel satışa ve sonunda da ilk satın alma kararını vermiş müşteriye dönüştürülür.
Nurture, Engage: Bu aşamada markalar, kazandıkları müşterileri sürekli alıcılara dönüştürmek için çalışır.
Delight: Marka ve tüketici arasında kurulan ilişki, inbound marketing’in son aşaması olarak konumlanan delight ile karşılıklı olarak daha besleyici bir hâle gelir. Tüketiciler, markaların inbound marketing stratejilerine yön verecek yorumlarla markayı beslerken, markalar da doğru içeriklerle tüketiciyi güçlendirir.
Inbound marketing'e dair bilmemiz gerekenlerin önemli bir kısmına dair bilgi sahibi olduk. Şimdi sıra, inbound marketing metodolojisini adım adım inşa etmeye geldi. Aşağıda madde madde sıralayacağımız yolculuğa çıkmadan önce inbound marketing stratejisi geliştirmenin de bir pazarlama stratejisi oluşturmak gibi çok boyutlu olduğunu, bir süreç olduğunu ve zaman içinde uzmanlık kazanılacağını hatırlamanın önemli olduğunu belirtmek isteriz.
Her pazarlama stratejisinin altın kuralı, o stratejiden beklentilerin netleştirilmesidir. Inbound pazarlamadan elde ettiklerinizi ölçmenin yolu, objective'lerin doğru, tutarlı ve gerçekçi bir biçimde belirlenmesinden geçer. Kısa, orta, uzun vadeli inbound marketing hedeflerinizi benimsemeden yola çıkmayın.
Inbound marketing’i bir satış kanalını dönüştürmek için kullanıcının içeriğiyle karşılaştığı anı ve sonrasını doğru şekilde tasarlamak önem arz eder. Kullanıcı içeriğinize ulaştıktan sonra neye yönlendirilecek? Kullanıcıdan hangi aksiyonu bekleyeceksiniz? Bu aksiyonu gerçekleştiren kullanıcı kimin sorumluluk alanına dahil edilecek ve o kullanıcıyla bir sonraki aşamada nasıl iletişim kurulacak? Tüm bu ayrıntıları, buyers persona’yı tanımladıktan sonra, bu personaya uygun buyer’s yolculuğuna karar vererek belirleyebilirsiniz.
Inbound marketing, yalnızca düzenli aralıklarla bloglama, sosyal medyada içerik paylaşma değildir, bundan çok daha fazlasıdır. Tüm aşamaları kesintisiz akan bir deneyim inşa edebilmek için, bu deneyime önce ekibinizin sahip olması gerekir. İçerik yazarları, grafik tasarımcıları, satış ekipleri, müşteri destek ekipleri gibi inbound marketing sürecinin tüm paydaşlarının birlikte çalışabileceği yolculuğu tasarlamayı da ihmal etmeyin. Bu aşamada, doğru araçlara, içerik yönetim sistemlerine, içerik optimizasyon yazılımlarına yatırım yapmaktan çekinmeyin.
Hangi kanallarda, hangi sıklıkta yer alacaksınız? Aynı anda hem video, hem podcast, hem yazılı içerik üretimine aynı anda mı başlayacaksınız? Ürettiğiniz içeriklerin promosyonunu nasıl yapacaksınız? Tüm ayrıntıları belirleyen ve birden fazla fazdan oluşan bir süreç tasarlayın. Bu sayede kullanıcılarınıza hem takip etmesi kolay bir akış sunar, hem de operasyonel süreçlerde verimlilik yakalayana kadar kendinize zaman kazandırırsınız. Inbound marketing’de kullanabileceğiniz araçlar hakkında da fikir sahibi olmaya odaklanın. Blog gönderilerini bilseniz de bu gönderileri zaman içinde biraz dönüştürerek e-kitap, whitepaper, webinar gibi farklı formatlarda sunmaya çalışın. Daha kapsamlı ve bilgilendirici içeriklere erişim için pazarlama tetikleyicileri kullanın. Örneğin kullanıcılar, bir rapor PDF’ine erişebilmek için e-posta adreslerini ve bazı iletişim bilgilerini sizinle paylaşsın. Bu sayede soğuk pazarlama yapabileceğiniz potansiyel lead’ler elde edebilirsiniz.
B2Press Plus hizmetimiz kapsamında onlarca markanın inbound marketing süreçlerine nitelikli editoryal içeriklerle destek veren Online PR Servisi B2Press olarak bu aşamanın işin en keyifli kısmı olduğunu düşünüyoruz. Temel SEO tricklerini kullanarak tasarladığınız yazılı ve multimedya içeriklerin üretimine bu aşamada başlayın. Yedek içeriklerle hareket etmeye, haftalık-aylık içerik planlarıyla ilerlemeye ve sıraladığınız içeriklerin kullanıcılar için bir yolculuk oluşturmasına özen gösterin.
Yayımladığınız, kullanıcıyla ve arama motorlarıyla buluşturduğunuz içeriklerin performansını ilk günden ölçmeye başlayın. Arama motorlarında hedeflediğiniz sıralamalara erişme potansiyelinizi gözlemleyin. İçeriklerin tüketicide bulduğu yankıyı etkileşimlerden, erişim oranlarından, yorumlardan tespit etmeye çalışın. Gelişmiş analitik yeteneklerini ve stratejiyi oluştururken belirlediğiniz metrikleri kullanarak objektiflerinize ne kadar sadık kaldığınızı araştırın.
Inbound marketing’de başarıya ulaşmanın yollarından biri de yayımladığınız içerikler üzerindeki hakimiyeti content audit gibi yöntemlerle sürdürmektir. Yayımladığınız içerikleri aydan aya, yıldan yıla, o konuyla ilgili yeni gelişmeler yaşandıkça güncelleyin. Bu güncellemelerin de arama motorları tarafından indekslenmesini sağlayın. Yükselen içerik trendlerini takip edin ve yalnızca içerikleri değil, bu içerikleri sunduğunuz deneyimleri de iyileştirin. Ryanair, Shopify, GoPro gibi güçlü inbound marketing örnekleri ortaya koyan markalardan ilham alın.
Pazarlamanın her alanında olduğu gibi, inbound marketing’te de ilham alınacak, dünya çapında ses getiren yaklaşım ve işlere rastlamak mümkün. İşte bazı örnekler:
Ryanair: İrlanda merkezli havayolu şirketi Ryanair, düşük maliyetli taşımacılıkla nam salmış bir marka. Avrupa'nın en düşük fiyatlarını vaat eden şirketin yolculardan beklentileri de oldukça yüksek. Örneğin Ryanair, taşıyacağınız el bagajının kilogramı, boyutları konusunda oldukça hassas. Bu durum kullanıcı bazında bir mizah unsuruna da dönüşüyor. Ryanair, kullanıcılarının bu yaklaşımını, sosyal medya ve müşteri destek hizmetlerinin merkezine yerleştiriyor. Bilgilendirici olurken aynı zamanda dozunda bir mizahı her gönderisinde hissettiren şirket, bu mizahı bir şirket diline tam anlamıyla yansıtıyor. Yeri geldiğinde kullanıcıyla itici ve rahatsız edici olmadan dalga geçmeyi de başaran şirket, “meme” kültürünü yakından benimseyerek trendy içerikler üretiyor. Bu, kullanıcı ve marka arasında uzun soluklu bir diyalog başlatıyor ve bu sayede marka algısı, inbound marketing’in katkısıyla güçleniyor.
GoPro: Ürünlerinin avantajını bir inbound marketing strateijisine dönüştüren GoPro, ABD merkezli bir aksiyon kamerası üreticisi. #GoPro ve #GoProHero etiketlerini kullanıcılarına benimsetmeyi başaran şirket, user-generated-content ile kullanıcıların ürettiği içerikleri inbound marketing stratejisinin aracına dönüştürüyor. Kullanıcılar, küresel marka tarafından ilgi gördükleri sürece ürünü kullanmaya ve footage’ları aynı etiketlerle paylaşmaya devam ediyor ve bu da, marka ve kullanıcılar arasında sürekli bir diyalog anlamına geliyor. Sosyal dinleme yaparak kullanıcıların bir aksiyon kamerasından beklentilerini yakından izleyen şirket, inbound marketing içeriklerini de bu beklentilere uygun olarak oluşturuyor.
Red Bull: Red Bull, içerik pazarlamasını ve inbound marketing’i genel marketing yaklaşımının merkezine almış sayılı markalardan biri. Enerji içeceği üreten Red Bull, kendisini ekstrem sporlarla özdeşleştiriyor ve bu alanda branded content olarak değerlendirilebilecek en nitelikli içerikleri sunuyor. Denenmemişi deneyerek, milyonlarca izlenmeye ulaşan, belgesel prodüksiyonlarına imza atan Red Bull’un en akılda kalıcı işlerinden biri olarak, Felix Baumgartner'ın 39 bin metreden, sesten hızlı serbest düşüşü öne çıkıyor. Yazılı, sesli, görsel içerik üreten ve bu yönüyle bir enerji içeceği üreticisi algısını “spora, kültüre ve yaşam tarzına odaklanan çok platformlu bir medya şirketi” olarak dönüştüren Red Bull’un content marketing ve inbound marketing bağlamında her markaya öğreteceği bir şeyler var.
Yazının en başında da söylediğimiz gibi, inbound marketing, B2B ve B2C fark etmeksizin, her ölçekten ve sektörden markanın düzenli lead elde etmesini olanaklı kılan, düşük maliyetlerle üretilebilen ve yüksek yatırım getirisi vaat eden bir pazarlama metodolojisi olarak her geçen yıl daha çok benimseniyor. Online PR Servisi B2Press olarak, markaların yükselen ihtiyacından hareket ederek B2Press Plus adını verdiğimiz hizmetimizi sunmaya başladık.
B2Press Plus hizmetimizle farklı sektörlerde faaliyet gösteren markalar için yapabileceklerimizi şu şekilde özetleyebiliriz:
Inbound marketing stratejinizi oluşturma noktasında destek almak, B2Press’in nitelikli editörlerinin ürettiği içeriklerle inbound marketing stratejilerinizi boostlamak için bizimle iletişime geçin.
