Markalar BCG Matrisi’ni nasıl kullanmalı: Pratik bir rehber

Boston Matrisi veya Büyüme Payı Matrisi olarak da bilinen BCG Matrisi, şirketlerin ürün portföylerini analiz etmelerine ve kaynaklarını buna göre tahsis etmelerine yardımcı olan stratejik bir planlama aracıdır. BCG Matrisi, önde gelen bir yönetim danışmanlığı şirketi olan Boston Consulting Group (BCG) çalışanları tarafından geliştirilmiştir. Daha sonra BCG'nin CEO'su Alan Zakon, Matrisin ilk taslağını çizerken BCG'nin Kurucusu Bruce Henderson da 1970’de yazdığı "The Product Portfolio" (Ürün Portföyü) başlıklı makalesiyle kavramın yaygınlaşmasını sağlamıştır.

BCG Matrisi’nin dört ürün kategorisi nedir?

BCG Matrisi, ürünlerin stratejik pazarlama modellerinde önemli faktörler olan göreceli pazar payları ve pazar büyüme oranlarına göre dört kategoride sınıflandırılabileceği fikrine dayanmaktadır.

BCG Matrisi’nin dört ürün kategorisi şunlardır:

Yıldızlar: Yüksek pazar payına ve yüksek büyüme oranına sahip, şirkete en fazla gelir ve kâr sağlayan ürünlerdir. Ancak rekabet avantajlarını korumak ve büyümelerini sürdürmek için önemli yatırımlara ihtiyaç duyarlar. Yıldızlar şirketin gelecekteki nakit inekleri ürün grubundadır.

Nakit inekleri: Yüksek pazar payına ve düşük büyüme oranına sahip ürünlerdir. Bu ürünler, olgun bir pazarda istikrarlı ve baskın bir konuma sahip olan ve şirket için düzenli nakit akışı sağlar. Nakit inekleri az yatırım gerektirir ve portföydeki diğer ürünleri finanse etmek için kullanılabilir.

Soru işaretleri: Düşük pazar payına ve yüksek büyüme oranına sahip ürünlerdir. Bu ürünler, yıldız olma potansiyeline barındırsa da belirsizlik ve riskle karşılaşma olasılıkları fazladır. Soru işaretleri, pazar paylarını artırmak ve pazar liderleriyle rekabet etmek için çok fazla yatırım gerektirir. Buna karşın bunu başaramayabilir ve köpek haline de gelebilirler.

Köpekler: Düşük pazar payına ve düşük büyüme oranına sahip ürünlerdir. Bu ürünler, pazarda zayıf bir konuma sahiptir. Şirkete çok az kâr getirirler veya hiç getirmezler. Köpekler genellikle kaynakları tüketir. Dolayısıyla ya elden çıkarılmalı ya da üretimi durdurulmalıdır.

BCG Matrisi’nde ürünlerin haritası nasıl çıkarılır?

BCG Matrisi’nde ürünleri haritasını çıkarmak için aşağıdaki adımları izlemeniz gerekir:

• Analiz etmek istediğiniz ürünleri veya iş birimlerini belirleyin. Belirli bir ürün kategorisine, coğrafi bölgeye, müşteri segmentine veya işletmenizin diğer ilgili alanlarına odaklanın.
• Her bir ürün veya iş biriminin pazar payı ve büyüme oranı hakkında veri toplayın. Satış ve sektör raporları, müşteri anketleri, rakip analizleri ve benzeri bilgi kaynaklarını kullanın. Ürünlerinizi pazardaki diğer ürünlerle karşılaştırmak için kıyaslama ölçütleri kullanın.
• Her bir ürünü veya iş birimini, yatay eksen olarak pazar payını ve dikey eksen olarak büyüme oranını kullanarak dört çeyreklik bir matris üzerine yerleştirin. Ürünlerinizin gelir, kâr marjı, müşteri memnuniyeti gibi yönlerini ortaya çıkarmak için farklı boyutlarda veya renklerde daireler kullanın.

Strateji ve kaynak tahsisi için BCG Matrisi nasıl kullanılır?

BCG Matrisi, göreceli performans ve potansiyellerine göre hangi ürünlere yatırım yapılacağı, korunacağı, hasat edileceği veya elden çıkarılacağı konusunda stratejik kararlar almanıza yardımcı olabilir.

İşte bazı genel kurallar:

Yıldızlar: Yıldızların pazar paylarını ve büyüme oranlarını korumak veya artırmak için yatırım yapın. BCG Matris’in yıldız stratejisindeki ürün inovasyonu, pazarlama farklılaştırması, dağıtım genişlemesi, fiyat optimizasyonu gibi farklı yöntemleri kullanabilirsiniz.

Nakit inekleri: Nakit ineklerini, nakit akışlarını ve kârlılıklarını en üst düzeye çıkarmak için koruyun. Nakit inekleri en istikrarlı ürünlerinizdir ve bunlara orta düzeyde yatırım yapılmalıdır. Nakit ineklerinizi korumak için maliyet azaltma, müşteri sadakat programları, kalite iyileştirme, fiyat istikrarı gibi farklı stratejiler kullanabilirsiniz.

Soru işaretleri: Potansiyellerine ve fizibilitelerine göre soru işaretlerine yatırım yapıp yapmayacağınıza, elden çıkarıp çıkarmayacağınıza karar verin. Soru işaretleri en riskli ürünlerinizdir ve dikkatli bir analize tabiî tutulmalıdır. Soru işaretlerinizi değerlendirmek için pazar çekiciliği, rekabet avantajı, stratejik uyum, finansal getiri gibi farklı kriterleri değerlendirebilirsiniz. Soru işaretleri şirket için bir büyüme fırsatını temsil eder, ancak aynı zamanda bir dizi zorluklar barındırır.

Köpekler: Kaynakları serbest bırakmak ve daha kârlı ürünlere odaklanmak için köpekleri elden çıkarın. Köpekler en az değerli ürünlerinizdir ve minimum ilgi ve yatırım görmelidir. Köpeklerinizi elden çıkarmak için onları satmak, lisanslamak gibi farklı yöntemler kullanabilirsiniz.

Pazar payı ve büyüme oranı nasıl hesaplanır?

Pazar payı ve büyüme oranı, işletmenizin veya ürününüzün her bir pazardaki performansını ve potansiyelini değerlendirmenize yardımcı olabilecek iki önemli ölçüttür. Pazar payı, rakiplerinize kıyasla işletmenizin belirli bir pazarda elde ettiği toplam satış veya gelirin yüzdesidir. Büyüme oranı, bir yıl, bir çeyrek veya bir ay gibi belirli bir zaman diliminde bir değişkenin boyutundaki veya değerindeki yüzdelik değişimdir.

Pazar payını hesaplamak için, işletmenizin belirli bir dönemdeki toplam satışlarını, gelirini ve sektörünüzün aynı dönemdeki toplam satışlarını veya gelirini bilmeniz gerekir. Daha sonra bu formülleri kullanabilirsiniz:

Örneğin, işletmeniz bir ay içinde 10.000 Dolar değerinde ürün sattıysa ve o ay için toplam sektör satışları 100.000 Dolar ise pazar payınız şu şekilde olacaktır:

Pazar payı = (10.000 $ / 100.000 $) x 100 = %10

Bu, işletmenizin o ay pazarın %10'unu ele geçirdiği anlamına gelir.

Büyüme oranını hesaplamak için bir değişkenin bir dönemin başındaki ve sonundaki değerini bilmeniz gerekir. Daha sonra bu formülü kullanabilirsiniz:

Örneğin, işletmeniz Ocak ayında 5.000 Dolar ve Şubat ayında 6.000 Dolar satış yaptıysa, aylık büyüme oranınız şu şekilde olacaktır:

Büyüme oranı = ((6.000$ - 5.000$) / 5.000$) x 100 = %20

Bu, işletmenizin Ocak ayından Şubat ayına kadar %20 büyüdüğü anlamına gelir.

Yıllık büyüme oranını, yıllık bileşik büyüme oranı (CAGR) formülünü kullanarak da hesaplayabilirsiniz. Bu formülde büyümenin birden fazla dönemdeki bileşik etkisini dikkate alınır. CAGR formülü şöyledir:

Örneğin, işletmenizin Ocak 2022'de 5.000 ve Ocak 2023'te 7.500 dolarlık satışları varsa, yıllık büyüme oranınız şöyle olacaktır:

CAGR = ((7.500 $ / 5.000 $) ^ (1 / 1)) - 1 CAGR = (1,5 ^ 1) - 1 = %50

Bu, işletmenizin Ocak 2022'den Ocak 2023'e kadar %50 büyüdüğü anlamına gelir.

BCG Matrisi nasıl kontrol edilir ve güncellenir?

Ürün portföyünüzdeki ve piyasa koşullarındaki değişiklikleri yansıtmak için BCG Matrisinizi düzenli olarak gözden geçirmeli ve güncellemelisiniz. Her bir ürünün veya iş biriminin zaman içindeki performansını ve potansiyelini izlemeli, strateji planlamanızı ve kaynak tahsisini buna göre ayarlamalısınız.

BCG Matrisinizi gözden geçirmek ve güncellemek, ilerlemenizi ve sonuçlarınızı takip etmenize ve yeni fırsatları, zorlukları belirlemenize yardımcı olabilir. Bu süreçte size rehberlik edebilecek şu soruları sorabilirsiniz:

• Her bir ürün veya iş biriminin pazar payı ve büyüme oranı, BCG matrisinde son kez çizdiğinizden bu yana nasıl değişti? Bu değişikliklerin nedenleri neler?
• Her bir ürün veya iş birimi için uyguladığınız stratejiler ve kaynak tahsisi nasıl sonuçlandı? Bu eylemlerin sonuçları ve etkileri neler?
• BCG matrisinde son kez işaretlediğinizden bu yana piyasa koşulları ve rekabet ortamı nasıl değişti? Bunun ürünleriniz veya iş birimleriniz üzerindeki etkileri neler?
• BCG matrisinde son kez işaretlediğinizden bu yana amaçlarınız ve hedefleriniz nasıl değişti? Ürünleriniz veya iş birimleriniz için yeni öncelikler ve beklentiler neler?

Popüler markaların BCG Matrisi örnekleri: Coca-Cola ve Apple

BCG Matrisi’nin pratikte nasıl uygulanabileceğini göstermek için bazı popüler marka ve ürün veya hizmet örneklerine birlikte bakalım.

Örnek 1: Coca-Cola

Coca-Cola, Fuse Tea'den Oasis'e, Lilt'ten Powerade'e kadar 500'den fazla meşrubat markasına sahip dünya lideri olan bir hazır içecek şirketidir. Ancak bunların hiçbiri bilinirlik, gelir ve kâr açısından Coca-Cola’nın yanına bile yaklaşamıyor.

• Coca-Cola'nın yıldız ürünlerinden biri, klasik kolanın şekersiz bir versiyonu olan, yüksek bir büyüme oranına ve pazar payı barındıran Coke Zero’dur. Bu ürün, kalori olmadan da kola tadının keyfini çıkarmak isteyen, sağlık bilincine sahip tüketiciler arasında oldukça popülerdir. Coke Zero’nun konumunu korumak ve rakiplerinden öne çıkması için sürekli yatırım yapmak gerektirmektedir.
• Coca-Cola'nın bir diğer yıldız ürünü, yüksek bir büyüme oranına ve pazar payına sahip olan berrak limon-kireç aromalı meşrubat içeceği Sprite'tır. Bu ürün, dünya çapında yaygın olarak tüketilmektedir ve güçlü bir marka imajına sahiptir. Sprite’ın da büyümesini ve pazar payını sürdürmek için yatırımı sürekli hale getirmek gerektirmektedir.
• Coca-Cola'nın nakit ineklerinden biri, klasik kolanın düşük bir büyüme oranına, aynı zamanda yüksek pazar payına sahip olan Diet Coke'tur. Coca-Cola'nın sadık bir müşteri tabanına sahip olan ve istikrarlı bir gelir akışı sağlayan en başarılı ürünlerinden biridir. Diet Coke’un pazar payını korumak için fazla yatırıma ihtiyaç duymaz ve diğer ürünleri finanse etmek için kullanılabilir.
• Coca-Cola'nın soru işaretlerinden biri de göreceli pazar payı düşük ancak büyüme oranı yüksek olan portakal aromalı meşrubat Fanta'dır. Avrupa ve Afrika gibi bazı bölgelerde popüler olan Fanta, Tango ve Mirinda gibi diğer markalarla rekabet halindedir. Fanta'nın pazar payını artırmak ve yıldız bir ürün haline getirmek için daha fazla yatırım yapılmalıdır.
• Coca-Cola'nın köpeklerinden biri de düşük pazar payına ve düşük büyüme oranına sahip bir diyet kola olan Tab'dır. İlk diyet kola olarak 1963 yılında piyasaya sürülmüş, ancak Diet Coke'un piyasaya sürülmesinden sonra popülerliğini kaybetmiştir. Tab, sadık hayranlardan oluşan niş bir pazara sahiptir. Ancak fazla gelir veya kâr elde getirmemektedir. Tab'ın yatırıma ihtiyacı olmasa da aşamalı olarak kullanımdan kaldırılabilir veya satılabilir.

Örnek 2: Apple

Apple, tüketici elektroniği, yazılım ve çevrimiçi hizmetler tasarlayan, geliştiren ve satan küresel bir teknoloji şirketidir. Şirket iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods, Apple TV ve daha fazlası gibi yenilikçi ve yüksek kaliteli ürünleriyle tanınmaktadır.

Kaynak: https://www.edrawmax.com/article/apple-bcg-matrix-analysis.html

• Apple'ın yıldız ürünlerinden biri, yüksek bir büyüme oranına ve yüksek bir göreli pazar payına sahip akıllı telefon iPhone'dur. Apple'ın gelir ve kârının yarısından fazlasını oluşturan en popüler ürünüdür. iPhone, tasarımı, performansı, kamerası ve ekosistemi ile büyük beğeni toplamaktadır. iPhone, liderliğini ve yenilikçiliğini sürdürmek için sürekli yatırım yapmak gerekmektedir.
• Apple'ın bir diğer yıldız ürünü, yüksek büyüme oranına ve yüksek pazar payına sahip bir tablet bilgisayar olan iPad'dir. İş, eğitim, eğlence ve yaratıcılık için çok yönlü ve güçlü bir cihaz sunan tablet pazarında baskın bir üründür. iPad ayrıca özelliklerini ve işlevselliğini geliştirmek için sürekli yatırım gerektirmektedir.
• Apple'ın nakit inek ürünlerinden biri de düşük büyüme oranına ancak yüksek göreli pazar payına sahip bir kişisel bilgisayar olan Mac'tir. Apple'ın sadık ve seçkin bir müşteri tabanına sahip en eski ürünlerinden biridir. Mac kalitesi, güvenilirliği ve kullanıcı dostu olmasıyla bilinir. Mac’in pazar payını korumak için fazla yatırıma ihtiyaç duymaz ve diğer ürünleri finanse etmek için kullanılabilir.
• Apple'ın soru işaretlerinden biri, göreceli olarak düşük bir pazar payına ancak yüksek bir büyüme oranına sahip yayın cihazı ve hizmeti olan Apple TV'dir. Apple'ın en yeni ürünlerinden biri olan Apple TV, orijinal, özel film ve şovların yanı sıra diğer yayın platformlarına erişim de sunuyor. Apple için bir büyüme fırsatını temsil eden Apple TV'nin pazar payını artırması ve yıldız bir ürün haline gelmesi için daha fazla yatırıma ihtiyacı var.
• Apple'ın köpek ürünlerinden biri de göreceli olarak düşük bir pazar payına ve düşük bir büyüme oranına sahip olan taşınabilir medya oynatıcı iPod'dur. Bu bir zamanlar Apple'ın müzik endüstrisinde devrim yaratan en popüler ürünüydü. Ancak akıllı telefonların ortaya çıkmasından sonra önemini yitirdi. iPod'un nostaljik hayranlardan oluşan küçük bir pazarı olsa da fazla gelir ya da kâr getirmemektedir. iPod'un fazla yatırıma ihtiyacı yoktur, üretimi durdurulabilir veya yerini başka ürünler alabilir.

BCG Matrisi, yöneticilerin mevcut portföylerini değerlendirmelerine ve nereye yatırım yapacakları, neyi elden çıkaracakları ve nerede yeni ürün veya hizmetler geliştirecekleri konusunda stratejik kararlar almalarına yardımcı olabilir.