Basın bülteninizi yazıp, haberinizi medya listeleri ve haber ajansları aracılığıyla gazetecilere servis ediyoruz. Medya takibi yapıp raporluyoruz.
Türkçeye “halkla ilişkiler” olarak çevrilen PR (public relations), her markanın istese de istemese de yaptığı bir iletişim faaliyetini tanımlıyor. Zira tüm markalar, şirketlere ya da bireysel tüketicilere de hitap etse kamuoyu nezdinde var oluyor, bu da halkla ilişkileri vazgeçilmez kılıyor. Peki, halihazırda her markanın yaptığı PR çalışmaları, nasıl daha etkili hale dönüştürülür? Bu yazıda PR çalışması nedir, nasıl yapılır, 2022’de etkili bir PR stratejisi nasıl oluşturulur gibi sorulara yanıt verip, Türkiye’den ve dünyadan başarılı ve başarısız PR çalışmalarına göz atacağız.
İletişim, insan olmanın kaçınılmaz sonuçlarından biri olarak karşımıza çıkıyor. Bu anlamda insan icadı her şey, insana seslendiği müddetçe iletişim kaçınılmaz hale geliyor. Bir şirketin, sivil toplum kuruluşunun, girişimin ya da kişilerin hedef kitleleriyle kurduğu etkileşimler de halkla ilişkiler (PR) çatı başlığını oluşturuyor. PR nedir sorusuna verdiğimiz bu kısa yanıtın ardından daha derinlere dalmaya hazırsanız, üniversitelerde kürsüsü olan, on yıllardır yüzlerce akademik çalışmaya konu edilmiş bir disiplini elimizden gelince anlatmaya çalışacağız.
Online PR Servisi B2Press olarak bu yazıda PR çalışması nedir, PR çalışması nasıl yapılır gibi sorulara yanıt verecek ve örneklere göz atacağız. Ayrıca PR çalışmalarının önemine değinerek PR ve reklam faaliyetleri arasında ne gibi farklar olduğunu inceleyeceğiz. Bu uzun yolculuğa bizimle birlikte çıkmaya hazır mısınız? Çayınız, kahveniz hazırsa başlayalım.
PR çalışması nedir? Halkla ilişkileri (PR), "Kuruluşlar ve seslendikleri hedef kitleler arasında karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kuran stratejik bir iletişim süreci” olarak tanımlayan Amerikan Halkla İlişkiler Derneği’ne (PRSA) göre PR çalışmalarının ilk resmi örneklerinin 20’nci yüzyılın başlarına kadar uzandığını söylüyor. Bir başka tanımda da PR’dan “kamu algısını etkilemek için bireyden veya kuruluştan gelen bilgileri halka yayma ve etkileşimi yönetme uygulamaları” olarak söz ediliyor. PR, kamuoyunu, potansiyel müşterileri, yatırımcıları, ortakları, çalışanları ve diğer paydaşları bilgilendirmeyi ve nihayetinde markalara, sivil toplum kuruluşlarına, liderlere; bir başka deyişle PR faaliyetini gerçekleştiren yapılara karşı olumlu bir bakış edinmelerini sağlamayı amaçlıyor. PRSA’e göre halkla ilişkiler temelde, bir kuruluşun kamu algısını şekillendirmek için çok sayıda platform aracılığıyla hedef kitleyi etkilemesiyle, onları hikayenin bir parçası haline getirmesiyle ve paydaşlarla iletişim kurmasıyla ilişkileniyor.
Bu kapsamda, üstte sıraladığımız amaçları paylaşan her türlü iletişim faaliyeti, PR çalışması tanımının içine dahil edilebiliyor.
Dijital iletişimin yaygınlaşması ve markaların rekabet avantajı elde edebilmek için her an tüketiciye görünür olmaya mecbur kalması, PR çalışması ve pazarlama amaçlı reklam arasındaki farkları belirsiz kılıyor gibi görünse de aslında PR, reklam çalışmalarından bağımsız olarak “kazanılmış medya”yı (earned media) yaratmayı amaçlıyor. Reklam, bir “satın alınmış medya” örneğiyken, bir başka deyişle organizasyonların televizyon, radyo, açıkhava ya da online gibi kitle iletişim araçlarında reklam olduğu bilinen içeriklerle görünebilmek için ödeme yaptığı iletişim metodunu tanımlarken PR, organik olarak kazanılan görünürlüğün altında yer alıyor.
Diğer yandan reklamlar çeşitli dönemlerde, çeşitli pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için tasarlanırken PR çalışması, markanın bilinirliğini artırmak ve kamuoyu nezdinde imaj ve itibarını yönetmek için marka hayatta olduğu müddetçe yapılan tüm iletişim çalışmalarını kapsıyor. Elbette, PR çalışmaları da dönemlik olarak tasarlanabiliyor, fakat PR çalışmaları yapılırken uzun vadeli bir imaj ve itibar yatırımının gözetilmesi gerekiyor. Son olarak, reklam çalışmaları reklam ajansları tarafından yapılırken, PR faaliyetlerinin tasarımını ve uygulamasını PR ajansları üstleniyor.
PR çalışmasının neden önemli olduğunu anlatmaya geçmeden önce PR çalışması kapsamına giren başlıkları sıralamanın iyi olacağını düşünüyoruz. Amerikan Halkla İlişkiler Derneği, halkla ilişkiler çalışmalarının alt disiplinlerini ve fonksiyonlarını aşağıdaki başlıklarda özetliyor.
Kurumsal iletişim: Bir akademik makalede kurumsal iletişim, “kuruluşun bağlı olduğu paydaşlarla olumlu itibar oluşturmak ve bu itibarı sürdürmek amacıyla tüm iç ve dış iletişimin etkin koordinasyonu için bir çerçeve sunan yönetim işlevi” olarak tanımlanıyor. Bir başka deyişle PR, bir şirketin, girişimin ya da sivil toplum kuruluşunun organizasyon içinde ya da dışında yürüttüğü tüm iletişim faaliyetlerini kapsıyor.
Kriz yönetimi: Kriz yönetimi için yaygın olarak "Bir kuruluşun ani ve önemli bir olumsuz olayın etkilerinin üstesinden gelmesi için tasarlanan stratejilerin uygulanması” tanımı kullanılıyor. Bir havayolu şirketinin belirlenemeyen bir sebepten düşen uçağı, bir şirketin çalışanlarının ücret artışlarını yetersiz bularak başlattığı eyleme gelen kamuoyu tepkileri ya da bir bankanın mobil uygulamasının uzun süre erişilemez olması, kriz yönetimi stratejilerinin uygulanmasını gerektiren olumsuz olaylar arasında konumlanıyor.
Lider iletişimi: İyi bir lider olmak, iyi iletişim becerilerine sahip olmayı gerektiriyor. Bir organizasyonunun kültürüne ve temel değerlerine ilişkin vizyon, misyon gibi mesajlar, genellikle liderler aracılığıyla hedef kitlelere ulaştırılıyor. Bu açıdan lider iletişimi de PR çalışması kapsamında değerlendiriliyor.
Algı yönetimi: Şirketlerin yanı sıra bireylerin de birer marka olarak konumlandığı dijital dünyada, isimler hakkında yapılacak en ufak bir olumsuz yorum büyük krizleri beraberinde getirebiliyor. Bu durum algı yönetiminin, yani gerçekleri olduğu gibi göstermenin ya da hedef kitlelerin söz konusu marka hakkındaki algısını yönlendirmenin önemini ortaya çıkarıyor. Algı yönetimi odağında tasarlanacak bir PR çalışması, markanın itibarına da uzun vadede katkıda bulunuyor.
Yatırımcı ilişkileri: Özellikle borsada işlem gören büyük şirketlerin, hisselerine sahip olan tüm hissedarlara karşı bazı sorumlulukları oluyor. Şirketle ilgili gelişmelerin yatırımcılarla PR çalışması kapsamında düzenli olarak paylaşılması, şirketlerin finansal tutarlılığını da kontrol altında tutmaya yarıyor.
Medya ilişkileri: Genel anlamıyla medya ilişkileri, kamuoyunu bir organizasyonun misyonu, politikaları ve pratikleriyle ilgili pozitif bir algı yaratmak için düzenli ve güvenilir bir biçimde bilgilendirmek amacıyla medya kuruluşları ve basın mensuplarıyla kurulan ilişkiyi tanımlamak için kullanılıyor. Medyayla arası iyi olan şirketlerin kamuoyu gözündeki itibarı da buna paralel olarak güçleniyor.
Etkinlik iletişimi: Kuruluşların organize ettiği etkinlikler, basın mensuplarıyla yüz yüze temas etmenin en etkili yollarından biri olarak öne çıkıyor. Özellikle büyük şirketler, kapsamlı sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlediklerinde bu kampanyaların parçası olarak etkinlikleri de kullanıyor. Bu durum da etkinlik iletişimini PR çalışmalarının kapsamına dahil ediyor.
İtibar yönetimi: Bu alt başlıkta sıralanan tüm maddelerle ilişkisi olan itibar yönetimi; sosyal sorumluluk, kriz yönetimi, algı yönetimi gibi maddelerin uzun vadede yarattığı marka itibarının kontrol altında tutulmasını tanımlıyor. Kişilerin ya da markaların kamuoyu gözündeki itibarı, tüketici tercihleri arasındaki en büyük etkenler arasında sıralanıyor.
Marka gazeteciliği: İçerik pazarlama, PR ve kurumsal iletişimin bir karışımını karşılayan marka gazeteciliği (brand journalism) markaların ya da kişilerin kendilerine ait hikayeleri gazetecilik bakış açısıyla dile getirmelerinin bir yolu olarak gösteriliyor. Gazeteciliğin hikaye anlatım tekniklerini kullanılarak anlatılan marka hikayeleri, hedef kitlenin dikkatini çekmek ve bu ilgiyi korumak açısından önem taşıyor.
Halkla ilişkilerin kapsadığı başlıkları listelediğimiz bir üstteki başlık birçok açıdan PR çalışmalarının önemini ortaya koysa da, bu konuda birkaç maddede PR çalışması neden önemlidir sorusuna kısa yanıtlar vermenin bu kavramın önemini pekiştireceğini düşünüyoruz.
Markaları, hikayeler ve değerler yaratır: Güçlü bir marka yaratmanın yolu klişelerden uzak marka değerlerini, marka vizyonunu ve çalışma kültürünü dilin olanaklarını kullanarak hikayeleştirmekten geçiyor. Bu hikayelerin kamuoyuna yansımasında da PR çalışmaları önemli rol oynuyor.
Medya kamuoyu algısını yönetmek için hâlâ etkili bir araç: Haber alma alışkanlıkları sosyal medyaya doğru kaysa da haber platformları ve gazete internet siteleri kamuoyunda fikir yaratmak için hâlâ en önemli araçlar arasında yer alıyor. PR çalışmaları, özellikle COVID-19 gibi küresel krizlerle tetiklenen doğru bilgiye haber kaynakları üzerinden erişme ihtiyacının yarattığı tüketici alışkanlıklarını marka yararına kullanmak açısından fırsatlar sunuyor.
PR çalışmaları uzun vadeli yatırımlardır: Dilerseniz şirketiniz ya da isminiz için bugün yüz binlerce liralık bir reklam satın alması yapın, etkisi pazarlama bütçeniz tükenene kadar sürüyor. Oysa bugün küçük bütçeler ayıracağınız PR çalışmaları, özellikle online ortamda yapıldığında etkisi yıllarca sürecek yatırımlar anlamına geliyor. Kolay kazanılmayan tüketici gözündeki itibar, markalar için kısa süreli ilgi çeken kampanyalarla kıyaslanamayacak kadar kıymetli olma özelliği taşıyor.
Kriz yönetimi hiç olmadığı kadar önemli: İtibarın kolay kazanılmadığını bir önceki başlıkta söyledik, fakat tam tersi biçimde bugünün hızlı bilgi akışında markayla ilgili yayılacak küçük bir olumsuz ayrıntı, marka hikayesinde sonsuza dek hatırlanacak algı kayıplarına sebep olabiliyor. Volkswagen'in laboratuvar emisyon testlerinin sonuçlarını bilinçli olarak manipüle etmesini tanımlayan Dieselgate skandalına dair bilgiler, günün birinde Volkswagen markası yeryüzünden silinse bile internette kalmaya devam ediyor.
PR çalışmaları yenilikçi servislerle daha az maliyet yaratır: PR çalışmalarının operasyonel süreçlerini online ortama taşıyan ve tek serviste birleştiren Online PR Servisi B2Press gibi PR profesyonelleri, kalıcı katma değerler yaratan basın bülteni dağıtımı hizmetini hem zamansal hem de finansal olarak düşük maliyetlerle sunmayı mümkün kılıyor. B2Press’i kullanarak küçük bütçelerle dağıtacağınız bir basın bülteni, elde edeceği basın yansımalarıyla yıllar sonra da marka itibarınıza hizmet ediyor.
Bir şirketin, markanın, sivil toplum kuruluşunun ya da bireyin bir PR çalışması tasarlaması için spesifik koşullara ihtiyaç duyulmuyor. Aslında gerek bireysel gerek kurumsal bir marka inşa etmek, PR stratejilerini beraberinde getiriyor. Online PR Servisi B2Press olarak yılın ilk aylarında planlanacak bir PR çalışmasının on yıllık katma değeri yaratmak için öncü bir adım olduğuna inancımızla, 2022’de PR stratejisi planlamak isteyenlere aşağıdaki önerileri sunuyoruz:
Hedef kitlenizi, önceliklerinizi, mesajlarınızı gözden geçirin: İş planlarınız ve yıl boyunca işinizle ilgili yaşanacak önemli gelişmeler büyük ölçüde belliyse, bunu hangi hedef kitlelere, hangi mesajlarla ve hangi sıralamada paylaşacağınızı gözden geçirmeniz, 2022 PR çalışmanızı hazırlarken önceliklerinizden biri olsun. Bunu yaparken iş dünyasının ve sektörel trendlerin nasıl şekillendiğini de göz önünde bulundurun.
Özel gün iletişimi yapabileceğiniz tarihleri işaretleyin: Özel gün iletişimleri, markaların önemsedikleri değerleri tüketicilerine aktarabilmelerinin ve çeşitli konularda duruş belirterek tüketicilerin güvenlerini kazanabilmelerinin önemli yollarından biridir. Dünya Kadınlar Günü, Anneler Günü ya da Çevre Günü… İş ortamınızda çeşitlilik, eşitlik, sürdürülebilirlik, kapsayıcılık gibi başlıklarda yürüttüğünüz faaliyetleri bu özel günlerde online dağıtılacak basın bültenlerine dönüştürme fırsatlarını inceleyin.
Basın kitinizi güncelleyin: Her yıl, şirketinize dair onlarca şey değişir. Şirket tarihçenizi, misyonunuzu, vizyonunuzu, kurum kültürünüzü iş dünyası trendlerine göre yeniden elden geçirin ve tüm bunları derli toplu bir formata getirerek kurumsal iletişim ve yönetim ekibinizin her üyesine ulaştırın.
Değişimlere ayak uyduracak çevikliği kazanın: Pandemi, iş dünyası için de her şeyin bir anda değişebileceğini gösterdi. Tüm dünyayı, bölgeyi ya da Türkiye’yi etkileyen büyük bir olay karşısında, yıl başında yaptığınız planların ne gibi değişimlere uğrayabileceğini önceden kestirmeye çalışın. PR stratejinizde ve algı yönetim planınızdaki kırılganlıkları, alternatif planlar hazırlayarak azaltın.
Bu konuda uzman bir partnerle temas kurun: PR çalışmalarınızda size düzenli destek verebilecek, editoryal gücü ve medya ağıyla Türkiye ve dünya medyasının saygın kaynaklarında haberlerinizle var olmanızı sağlayacak bir iş ortağı mı arıyorsunuz? PR çalışması yapan firmalar, PR çalışması yapan şirketler gibi Google aramalarında kaybolmayın. Online PR Servisi B2Press’in hizmetleriyle tanışın.
Odeabank: 2021’in en iyi PR kampanyası örneklerine ulaşmak için bu konuda verilen ödüllere göz atmanın iyi olacağını düşünüyoruz. MediaCat tarafından düzenlenen Felis ödüllerine göre 2021’in en iyi PR kampanyaları arasında Odeabank’ın toplumsal cinsiyet eşitliğine dikkat etmek için Can Yayınları işbirliğiyle düzenlediği “Eşit Masallar” kampanyası öne çıkıyor. Çocuklar anlatılan masalların çocuk edebiyatı denince akla gelen isimler tarafından cinsiyet eşitliği gözetilerek tekrar kaleme alındığı bu kampanya, son dönemde iş dünyasının ve Türkiye’nin gündeminde olan bir konuya yaratıcı bir yolla dikkat çekerek başarılı kampanyalar arasında yer almaya hak kazanıyor.
Beşiktaş Belediyesi: Aynı yarışmada ödül alan bir başka kampanya ise “Kamu İlişkileri Yönetimi” konusunda Beşiktaş Belediyesi tarafından gerçekleştiriliyor. “Beşiktaş’ta Kadının Adı Var” mottosuyla tasarlanan kampanya, bir kamu kuruluşu tarafından düzenlenmesi gerçeğinden de anlaşılacağı üzere herhangi bir pazarlama amacı taşımıyor. Fakat kamuoyu gündeminin üst sıralarında yer alan bir başlığa karşı gösterilen bir duruş, hem vatandaşların hem de sektör profesyonellerinin dikkatini çekmeye yetiyor.
Opel Türkiye: Caner Kayış tarafından kaleme alınan “Sosyal Medyada Kriz Yönetimi ve Karşılaştırmalı Örnek Olay İncelemesi” başlıklı makalede yer verildiği üzere Opel Türkiye’nin İstanbul’da faaliyet gösteren bayisindeki bir çalışanının, servise bırakılan otomobille alkollü ve ehliyetsiz biçimde kaza yapması, sosyal paylaşım platformu ekşisözlük’te dile getirildikten kısa bir süre sonra bir krize dönüşüyor. Opel Türkiye’nin bu konuda sosyal medyada standart yanıtlar vermesi, eyleme geçmemesi, sosyal medya paylaşımlarındaki yorumları silmesi krizi daha da kötüleştirerek markanın küresel sosyal medya hesaplarına sıçramasına sebep oluyor. Çalışmanın sahibi Kayış, Opel Türkiye’nin bu konudaki hatalarını “Opel Türkiye olay hakkında yaptıkları işlemleri ve aldıkları aksiyonları takipçileriyle paylaşmamıştır. Bu bilgileri takipçileriyle paylaşmaları bile sosyal medyada oluşan enformasyon kirliliğini önleyebilir, kurumun imajına olumlu bir katkı yaparak daha fazla takipçiye ulaşmasını sağlayabilirdi” ifadeleriye değerlendiriyor.
Facebook, yeni ismiyle Meta, son dönemin PR çalışmalarında ve kriz yönetiminde en başarısız ve talihsiz yabancı markalarından biri olarak akla ilk gelenler arasında yer alıyor. Yıllar önce ABD seçimlerinin sonuçlarını etkileyen Cambridge Analytica skandalıyla gündeme gelen ve kurucusu Mark Zuckerberg Senato’da ifade vermek zorunda kalan Facebook’un geçtiğimiz yılın sonunda The Facebook Files isimli araştırmacı gazetecilik dosyasıyla teknoloji ve politika gündemlerini uzunca bir süre meşgul ettiği biliniyor. Hallam PR ajansı kurucusu Susan Hallam, Facebook’un PR kriz yönetimini öğrenemediğini vurgulayarak şu ifadeleri kullanıyor: “Zuckerberg, kullanıcı gizliliği taahhüdünü göstermek söz konusu olduğunda gerekli güvenilirliği ortaya koyamadı.”
Fakat aksi yönde düşünenler de var: Quartz yazarlarından Scott Nover, Facebook’un muhbir Frances Haugen tarafından ortaya atılan iddialardan sonra açıkladığı yeni marka kimliğini “Konuyu değiştiremeyen Facebook, kendini değiştirmeye karar verdi” şeklinde yorumlayarak Facebook’un Meta ismine geçişini ve metaverse kavramını sahiplenmesini “şimdiye kadarki en iyi PR kampanyası” olarak tanımlıyor.
Öte yandan uluslararası kriz yönetimi şirketi Red Banyan’ın kurucusu Evan Nierman, 2021’in en iyi ve en kötü PR çalışmalarını derlediği yazısında Amazon CEO’su Jeff Bezos’un eski eşi Mackenzie Scott’un bağış faaliyetlerinin Scott’un medyadaki yerini güçlendirdiğini ve pandeminin varlıklı kişileri daha da varlıklı hale getirdiği yönündeki eleştirileri azaltmasına yardımcı olduğunu söylüyor. Scott’un dünyanın en zenginleri arasında sıralandıktan sonra doğru bir zamanlamayla hayır kurumlarına yaklaşık 6 milyar dolar bağışladığına dikkat çeken Nierman, boşanma sürecini de şeffaflıkla kendi kanallarından duyurduğunu hatırlatarak bulvar gazetelerinin manşetlerinde yer alma risklerini bertaraf ettiğini vurguluyor.
Nierman diğer yandan kötü PR çalışmalarına 10 kişinin ölümü ve 300’ün üzerinde kişinin yaralanmasıyla sonuçlanan Astroworld konserine ısrarlı bir biçimde devam ettiği iddia edilen ve felaket sonrası yaptığı açıklamalar hayranlarını memnun etmeyen Travis Scott’u örnek gösteriyor.
Tüketiciyle iletişimin her geçen gün önem kazandığı, bilgi akışının sürekli çoğaldığı ve son teknolojilerin tüketici iletişimini her an dönüştürdüğü bir çağda yaşıyoruz. Kişisel ya da kurumsal markanızı doğru hikayelerle anlatıp, tüketicide uzun dönemli güven yaratmak ancak işinizi sizin kadar sahiplenen bir iş ortağıyla mümkün oluyor. Online PR Servisi B2Press, servis modeliyle ekibinizin bir parçası olarak çalışıyor ve tüm operasyonları çevrimiçi ortamda sürdürüyor. Basın bülteni dağıtımı ve medya takibi konusunda yapabileceklerinizi keşfetme yolculuğunda B2Press’le çalışmak için bu sayfadaki formu doldurarak teklif alın.
