Basın bülteninizi yazıp, haberinizi medya listeleri ve haber ajansları aracılığıyla gazetecilere servis ediyoruz. Medya takibi yapıp raporluyoruz.
İçinde bulunduğumuz bilgi çağıyla birlikte kesintisiz bilgi akışı süreklilik kazanırken, birey ve topluluklarla etkileşim kurmak da sonu olmayan bir kanala dönüşüyor. Bildirimler, mesajlar ve haber akışları ise konsantrasyonumuzun dağılmasına neden olmanın yanı sıra, daha fazla tüketici prototipinin ortaya çıkması zorlu bir rekabet ortamının doğmasını tetikliyor. Bunun sonucu olarak markalar, geleneksel kampanyalarını günümüz şartlarına en iyi şekilde uyarlamaya çalışıyor. Duygusal reklamcılık (emotional advertising) ise bu noktada pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak kullanıldığında şirketlerin başarılı sonuçlar elde ettiklerini bildirdikleri yöntemlerin ilk sıralarında yer alıyor. Nielsen'ın konuya dair gerçekleştirdiği araştırma, ortalama düzeyin üzerinde bir duygusal farkındalık yaratan kampanyaların satış hacminde %23 artış yarattığını gösteriyor. Benzer şekilde, tamamen duygusal ögeler içeren reklam kampanyalarının yalnızca rasyonel olanlara kıyasla iki kat daha iyi bir performans (%31'e %16) gösterdiği belirtiliyor. Basın bülteni dağıtımlarında olduğu gibi duygusal pazarlama ile de marka bilinirliğinizi ve sadakatinizi artırabilir, hatta müşterilerinizi birer marka elçisine dönüştürebilirsiniz. Peki, duygusal reklamcılık nedir ve markalar bunu pazarlama stratejilerine nasıl entegre ediyorlar?
Duygusal reklam, ortalamanın üzerinde veya bütünüyle duygusal ögeler içeren bir pazarlama türü olarak kabul edilirken, bu içerikler belirli duyguları uyandırmak amacıyla özel olarak tasarlanıyor.
Duygusal reklamcılığın arkasında yer alan bilim, reklam hafızası ve tüketici eylemleri arasındaki ilişki üzerine çalışan araştırmalara dayanmakla birlikte, elde edilen sonuçta da bir reklamın duyguları canlandıracak kadar uyarıcı olması durumunda hedef kitlenin reklamı hatırlamasının daha kolay olacağı gözetiliyor. Bu sebeple duygular, reklamlar ve tüketiciler arasında köprü işlevini görür.
İşlevsel ve duygusal reklamcılık arasında kaldığımızda ve sıra karar vermeye geldiğinde, %90 Homer Simpson'a ve %10 ise Bay Spock'a benzeriz. Yani karar verdiğimiz zamanların %90'ında içgüdülerimizle (duygularımızla) hareket ederiz. Bu konuyu aşağıda biraz daha detaylandıracağız. Fakat bu noktada “içgüdüsel duygu”nun nöro-pazarlamacılar tarafından “motivasyon” olarak adlandırıldığını belirtmemiz gerekiyor. Çünkü tam da bu sebepten dolayı duygusal reklamlar, işlevsel reklamlardan çok daha fazla etki alanına sahip oluyor.
İşlevsel reklamlar, ürününüzün özelliklerini rakiplerin özellikleriyle karşılaştırabilir ve ürününüz hakkında pek çok bilgi ortaya koyabilirler ancak elde edilen sonuçlar, bu yöntemin çok uzun bir süre geçerli olmayacağını kanıtlıyor. Nielsen'ın araştırması, ortalama düzeyin üzerinde bir duygusal farkındalık yaratan reklam kampanyalarının satış hacminde %23 artış yarattığını gösteriyor. Benzer şekilde, bütünüyle duygusal ögeler içeren reklam kampanyalarının, işlevsel reklamlardan iki kat daha iyi performans gösterdiği (%31'e %16 olarak) ortaya konuluyor. Sonuçlar ise tüketiciler aslında bütünüyle rasyonel olmadığını gösteriyor ve duygusal pazarlama ve hatırlama arasında bir bağlantı olduğuna işaret ediyor.
Bilgi teknolojileri ve medya kuruluşları, markalar ve tüketiciler arasındaki olası temas noktalarını artırıyor. Günlük yaşantıları içerisinde bireyler yoğun bir bilgi akışına maruz kalıyor ve bu durumda giderek artan aşırı uyarılma durumu, bireylerde dikkat dağınıklığına yol açıyor.
Microsoft tarafından gerçekleştirilen bir çalışma, mobil dönüşüm süresince bir yetişkinin dikkat süresinin önemli ölçüde azaldığını ortaya koyuyor. Bu sebeple dijital reklamcılık türlerinin çoğu da 6 ila 15 saniye ile sınırlandırılıyor. Tüketicilerin dikkatini çekmek imkansız bir şey olmasa da geleneksel kampanyalar müşterilerin ilgisini toplamakta yetersiz kalarak düşük katılım ve etkileşim sonuçlarıyla karşılaşabiliyor. Bu sebeple hedef kitle üzerinde etki yaratmak için markaların müşteri ile iletişimi için yeni yollar keşfetmeleri gerekiyor.
Günümüz müşterileri, üretici ve reklamcıların koydukları sınırları her geçen gün daha da aşıyor ve bu sebeple markalardan beklentileri artıyor. Tüketicilerin satın alma davranışları, markanın fiziksel ve psikolojik sağlıkları, toplulukları ve sosyal ve ekolojik çevrelerine ilişkin vaatlerinden etkileniyor. Bu durumun bir sonucu olarak markaların, müşterilerle daha derin bir etkileşim kanalı oluşturarak duygusal iletişim kurması ve işlevsel reklamcılığın ötesine geçmesi bekleniyor.
Tüketicilerin duygularını tetiklemek, içeriğinizi ön plana çıkarmanıza ve markanızın müşterilerinizin aklında kalıcı olmasına yardımcı olmakla birlikte, markanızla bağlantılı anılar yaratmak da insanlarda duygusal bir bağ oluşturulmasına kapı aralıyor. Bu sayede günün sonunda tüketicilerin herhangi bir ihtiyacı olduğunda markanızı hatırlamaları daha olası hale geliyor.
Reklamları ve diğer pazarlama ögelerini deneyimleyen asıl taraf tüketicilerdir. Yukarıda da açıklandığımız üzere, insanlar deneyimlerine dair detayları unutsa da deneyimlerin sonucunda yaşadıkları duygular daima tüketiciyle kalıyor. Duygular, yaşamış olduğumuz deneyimlerden geriye kalanlar olduğu gibi, beynimiz bu deneyimlerle ilgili davranışları gelecekte de tekrar edip etmeyeceğimizi (bir ürünü kullanma, satın alma veya almama gibi) tanımlayan olumlu ya da olumsuz duygular yüklüyor.
Birer tüketici olarak davranışımızdan önce karar aşamasına geldiğimizde bir önceki benzer deneyimlerimizden gelen duygularımız, elimizdeki seçeneklere ilişkin belirli değerler sunuyor ve bu anımsamalar karar vermemizde yönlendirici bir rol üstleniyor. Güney Kaliforniya Üniversitesi'nde nörobilim profesörü olarak görev alan Antonio Damasio, Descartes' Error adlı kitabında duygunun neredeyse tüm karar verme süreçleri için gerekli olan bir bileşen olduğunu savunuyor. Damasio, yaptığı çalışmalarda "düşünme" ve "duygusal" beceriler arasında kopukluğa neden olan bir beyin hasarı bulunan kişilerin karar vermede zorluk çektiklerini ortaya koyuyor. Çünkü bu insanlar alternatif seçeneklere ilişkin bilgileri rasyonel bir şekilde işleyebilse de deneyimlerine dair herhangi bir duygusal bağa sahip olmadıkları için karar vermekte güçlük çekiyorlar.
Bu sebeple duygusal reklamcılığın kullanım amaçlarının ilk sırasında satın alma kararları üzerinde etkili olmak ve müşteriler ile marka arasındaki etkileşimin temelini oluşturmak yer alıyor. Çünkü hedef kitlelerle daha derin bağlantılar kurmak, satış oranlarında ve marka sadakatinde artış sağlıyor. Aşağıda yer alan Starbucks örneği, daha derin duygusal bağlar kurarak güçlü bir marka sadakati oluşturmanın bir örneğini teşkil ediyor.
Starbucks yalnızca bir kahve dükkanı zinciri olabilir ancak bir lovemark yani müşterilerinin gönülden bağlı olduğu marka haline gelmesi ve müşteri sadakati, markanın bundan daha fazlası olduğunu gösteriyor. Bir Starbucks mağazasındayken sırada sabırla bekleyen müşterilerin markayla kurdukları duygusal bağı hissedebilirsiniz. Müşterilerinin çoğunun orada olma sebebi kahvenin kalitesi ya da fiyatların uygunluğu değil.
Pek çoğu, hayatlarının ve kendilerinin bir parçası haline gelen Starbucks kahve deneyimini yaşamak için oradalar. Bir bakıma, Starbucks kahve alışkanlığı müşterilerin duygusal ihtiyaçlarını karşılıyor. Bu duygusal ihtiyaç, öz saygıdan (Starbucks personelinin kendilerine davranış biçimi) dışarıya göstermek istedikleri vizyonlarına kadar pek çok farklı nedenden kaynaklanıyor olabilir.
Nedenler değişse de Starbucks deneyimi, şüphesiz, sadece bir kahve satın almak değildir. Üstelik bu durum o kadar aşikar hale geldi ki Starbucks, logosundan "kahve" kelimesini kaldırdı ve Starbucks'ın CEO'su Howard Schultz durumu şu şekilde özetledi: "Bizim işimiz insanlara kahve satmak değil, bizim işimiz kahve sattığımız insanların bizzat kendisidir.
Duygunun elli tonu...
Bazen tarif edemediğimiz duygusal dalgalanmalar yaşamamız, insanların karmaşık varlıklar olmasından dolayı duygularının da değişiklik göstermesinden kaynaklanıyor. Duyguları bu noktada renklere benzetmemiz mümkün. Bazıları net bir şekilde tanımlanmış olmasına rağmen, duyguların çoğu bir spektrum içerisinde yer alıyor. Spektrumdaki en ufak bir değişiklik tıpkı birçok tonu olan bir renk gibi farklı bir mutluluk, üzüntü ve öfkeye yol açıyor. Belki de Robert Plutchik'in renkleri kullanarak “duygu çarkını” (duygusal spektrumları gösteren bir diyagram) resmetmesinin sebepleri arasında bu benzerliği gösterme arzusu olarak da kabul edebiliriz.
... 4 ana duyguya indirgenebilir.
Glasgow Üniversitesi Nörobilim ve Psikoloji Enstitüsü'nün yaptığı araştırma, tüm duyguların 4 temel duyguya indirgenebileceğini gösteriyor. Bu duygular ise mutluluk, üzüntü, korku/şaşkınlık ve iğrenme/öfke olarak ele alınıyor. Örneğin rahatsız olmak, öfke duygusu altında konumlandırılabilirken, heyecanlanmak ise mutlulukla eşleştirilebiliyor.
Bu noktada, metinlerden grafik, müzik ve fotoğraflara kadar içerik yönetiminize ilişkin hedef kitlenizde uyandırmak istediğiniz duyguyu belirlemeniz kritik bir öneme sahip . Bunun için müşterilerinizi tetikleyecek unsurun ne olduğunu bilmeniz ve pazarlama çalışmalarınızda daha duygusal, müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemek için markanızın özünde yer alan soyut anlamları tespit etmeniz gerekiyor. Duyguyu tespit ettiğinizde ise pazarlama stratejinizi duygusal bağlantılar kurmak için geliştirebileceğinizi görmek daha da kolay bir hal alıyor ve bu süreçte hikaye anlatımı önemli bir araç olarak ortaya çıkıyor. Çünkü hikayelerin paylaşılması ve duyguları tetiklemesi en işe yarar taktikler arasında konumlanıyor.
Bahsi geçen dört temel duygunun her biri ise tüketicinin farklı eylemlerini tetikleme eğilimi gösteriyor. Markaların, marka bağlantılarını ve marka bilinirliğini artırmak için bu dört temel duyguyu nasıl kullandığı ve bu duyguların hangi eylemleri tetiklediğine dair aşağıda yer alan bazı örnekleri inceleyebilirsiniz.
Araştırmalara göre sosyal medya üzerinde en hızlı dolaşan içeriklerin başında pozitif nitelikli olanlar gelirken, aynı zamanda başkaları gülümsediğinde bebeklerin de gülümsediğini ifade eden “sosyal gülümseme” olgusuyla da ilişkilendiriliyor. Bu kanı, yetişkinler dahil herkes için geçerli olmakla birlikte bir şeye güldüğümüzde bunu sevdiklerimize aktarma eğilimi de gösteriyoruz.
Coca-Cola bu kategorideki en bilinen örnek olarak karşımıza çıkıyor. Bu bağlamda marka, onlarca yıldır kitleleri mutlu eden kampanyalar gerçekleştiriyor. Örneğin, "mutluluğa kapak aç" sloganını ''tadını çıkar'' şeklinde değiştirmenin yanı sıra markanın mutluluk odaklı kampanyası ''Mutluluğu seç / Choose happiness '' (tüketicilerinin mutlu anılarını paylaşmalarını istedikleri kampanya), mutluluğu en iyi şekilde kullanan duygusal reklamlardan biri olarak kabul ediliyor.
Üzüntünün bağlantı ve empatiye yol açması, bu hissin daha fazla tıklamaya neden olmasına kapı aralayabiliyor. Üzüntü hissi başkalarına yardım etmek ve bir şeyleri değiştirmek için güçlü motivasyona sahip bir empati ortamı yaratıyor. Pek çok bağış ve yardım reklamlarında üzücü görsel ve müziklerin kullanılması da bu motivasyondan kaynaklanıyor. Siz de markanızın herhangi bir bağış özelliği olmasa dahi tüketicileri daha fazla tıklamaya yönlendirebilecek “manevi borcunu ödeme” hissine hitap etmek için üzüntü duygusunu kullanabilirsiniz.
Üzüntünün büyük oranda empati ve merhameti tetiklemesinden dolayı sosyal meseleler ve farkındalık yaratma gibi konularda kullanılmasına dair bir örneği aşağıda bulabilirsiniz.
Korku ya da şaşkınlık duyguları tüketicinizi markanıza karşı nasıl daha sadık hale getiriyor? Pek çok insanın alışkanlıklarına derinden bağlı olduğu görülüyor. İnsanların bir kısmı maceracı gibi görülmeyi sevse de aslında birçoğu sürprizlerle (doğum günleri dışında) ve korkularıyla yüzleşmeye açık değil. Bu nedenle pazarlama profesyonelleri reklamlarında korku ve şaşkınlık öğelerini, bir markayı düzenli olarak tekrar ziyaret etmeye ve yenilerini denemekten kaçınmaya iten "en iyisi bilindik şeylere bağlı ve güvenli alanınızda kalmak (risk almamak)" hissini uyandırmak için kullanıyor. Bu yöntem ise marka sadakatini ortaya çıkarıyor.
Korku ve tiksinmenin sıklıkla kullanıldığı başka yöntemler arasında ise tüketicileri potansiyel tehlikelere ilişkin uyarmak bulunurken, amaç olarak da tüketiciyi eşzamanlı harekete geçirmek olduğu gözlemleniyor. Sigara içmenin sebep olduğu sorunları veya kirliliğin yarattığı çevresel sonuçları göstermek bunlara birer örnektir.
Korku yaratarak dikkat çekmenin iyi bir örneği olarak Dünya Doğayı Koruma Vakfı’nın (WWF), iklim değişikliğini durdurmaya yönelik kampanyasını kabul edebiliriz. "İklim Değişikliği Sizi Değiştirmeden Sizi Onu Durdurun (Stop Climate Change Before It Changes You) " sloganıyla geliştirilen reklamda korkunç bir görüntü olan balık başlı bir adam gösteriliyordu.
Öfke duygusunu serbest bırakmanın veya tiksinti duymanın zararlı olmadığı tek an, bunun bilinçli olarak reklamlarda kullanıldığı anlar olabilir. Çünkü öfke duygusu insanda bazen bir uyandırma çağrısında bulunabilirken, kişiyi harekete de geçirebiliyor. Örneğin bir başkasının zarar gördüğünü veya haksızlığa uğradığını gördüğümüzde öfkeleniyoruz. İnsanlar bu öfke, adaletsizlik veya tiksinti duygularını hissettiğinde sonunda viral olabilecek içerikleri paylaşma eğilimi gösteriyor.
Always'in ''Like a girl'' kampanyası, ayrımcı ''kız gibi'' ifadesine dikkat çekmek için hakaret ve öfke ögelerini kullanan duygusal bir reklam kampanyasının başarılı bir örneğini teşkil ediyor. (Hatta bu reklam o kadar başarılı oldu ki Cannes Grand Prix, Emmy ve Grand Clio ödüllerine layık görüldü.)
Uber ise hayal kırıklığına uğrayan tüketicileri anladığını göstermenin çok başarılı bir örneğini sergiliyor. Şirket, kullanıcı arayüzünü müşterilerinin bekledikleri süre içerisinde yaşadıkları hayal kırıklığını gidermeye uygun olarak tasarladı. Bunu yaparken oyunlaştırma (sürücünün ne kadar uzaklıkta olduğunu görme), hedef belirleme (tahmini varış zamanını görme) ve sahne arkası deneyimler (müşterilere varış süresinin nasıl tahmin edildiğini gösterme) gibi farklı yöntemlerden faydalandı. Bu sebeple kontrolü kullanıcılara bırakarak aslında ilerleme kaydettiklerine dair bir his uyandırmayı amaçladı.
Bazı renklerin sizi heyecanlandırdığını, rahatlamanıza yardımcı olduğunu ve hatta acıkmanıza sebep olabileceğini biliyor muydunuz? İşleme mekanizması bilgi süreçlerini basitleştirmek ve depolama alanını boşaltmak şeklinde olduğundan beynimiz, deneyimlerimizi en önemli gerçeklik ve hislere indirgeme eğilimindedir. Renkler de bu işleyişin bir parçasıdır ve her biri belirli duyguları uyandırır.
Renk psikolojisi, renklerin insanların duygu ve davranışları üzerindeki etkisini inceler. Araştırmalara göre duygular, belirli renklerle ilişkilidir. Mor güç ve lüks kavramlarıyla, kırmızı heyecanla, yeşil tazelikle, pembe ise şefkatle ilişkilendirilir. Bunun yanında, renklerin izleyicinin duygusal, fizyolojik durumlarını ve davranışlarını değiştirebileceği de bilimsel olarak kanıtlanmış bir gerçektir. Bu sebeple duygusal reklamlar ve pazarlama kampanyalarında mutlaka renk psikolojisi üzerine de düşünülmelidir. Renkler bilinçaltında belirli duyguların uyarılmasına yardımcı olabileceğinden renk psikolojisini bilmek pazarlama faaliyetlerinizde fayda sağlayabilir.
Müşterilerinizin ürün veya hizmetlerinize ilişkin bilinçaltı algısını saniyeler içinde değiştirmek istiyorsanız renklerin deneyimle ilişkilendirilmesinin gücünden faydalanmanız önerilir. Bunu yaparken cinsiyet farklılıklarını da göz önüne almalısınız. Örneğin kadınlar erkeklere kıyasla, parlak renklere daha fazla duyarlıdırlar. Bu sebeple ilgi çekici görsel ve grafikler, bu farklılık göz önünde bulundurularak tasarlanmalıdır.
Buraya tıklayarak renkleri ve duyguları içeren bir infografik örneği inceleyebilirsiniz.
David Ogilvy bir konuşmasında, “İnsanlar nasıl hissettiklerini düşünmezler, düşündüklerini söylemezler ve söylediklerini yapmazlar,” ifadesini kullanmıştı. İnsanlar karmaşık varlıklardır ve süreç karar verme aşamasına geldiğinde bütünüyle rasyonel davranmazlar. Nörobilim ve davranışsal çalışmalardaki gelişmelerle birlikte pazarlama ekipleri de keşfedilmemiş duygu denizinde daha kolay gezinebiliyorlar.
Tüm bilinmeyen ve keşfedilmeyen ögelere rağmen kesin olarak bildiğimiz bir şey var ki o da duygusal reklamların doğru şekilde kullanılması halinde markanıza değer katacağı… Hedef kitlenizi güldürseniz de ağlatsanız da onlarla duygusal bağlar kurmak her zaman önemli bir rol üstleniyor. Çünkü bu teknikler markanızı daha ilişkilendirilebilir ve akılda kalıcı kılıyor. Bu da markanızı, bir ihtiyacın karşılanması gerektiğinde, satın alma motivasyonu olarak öne çıkarıyor. Müşterilerinizin size karşı duygularının aynı kalması durumunda — ki bu ancak ürününüzü satın aldıktan sonra (ürününüz ve satış sonrası hizmetlerine ilişkin) tatmin edici bir deneyim yaşamaları durumunda gerçekleşebilir — yeniden satın alma alışkanlıkları yaratabilir ve müşteri sadakati oluşturabilirsiniz.
Duygusal reklamcılık her ne kadar kritik bir önem taşısa da marka bilinirliğini artırmanın tek yolu duygusal reklamcılık değildir. Çünkü basın bülteni dağıtımını da pazarlama stratejinize ekleyebilirsiniz ve hedef kitlenize bir adım daha yaklaşabilirsiniz. Daha fazla bilgi için ise ''Basın bülteni nedir? '' başlıklı blog yazımızı okuyabilirsiniz. Online PR Servisi B2Press olarak hedeflediğiniz ülkelerde basın bültenleri dağıtımı için her zaman yanınızdayız. Marka yaratma sürecinde PR'ın nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek için ise bir diğer blog içeriğimizi inceleyebilirsiniz.
