Marka konumlandırma nedir, nasıl yapılır?

Sağlamlığıyla bilinen bir otomobil markası, sosyal konuların savunuculuğunu üstlenen bir spor giyim şirketi, uzun ömürlü pil üreticisi gibi tabirler kullandığımızda hangi markalardan söz ettiğimiz anlaşılıyor mu? Bu ifadelerin hangi markalara karşılık geldiğini anlamanızı sağlayan şey, marka konumlandırmasıdır. Online PR Servisi B2Press olarak bu yazıda marka konumlandırması ya da marka yapılandırması nedir, neden önemlidir, nasıl yapılır sorularının yanıtlarını sıralayacağız. 

Daha önce hiç, bazı markaları kendinize yakın hissettiğinizi, bazı markaların ise satın alma tercihlerinizde yer almayacağını fark ettiğiniz oldu mu? Peki o bazı markaları neden kendinize yakın hissettiğinize dair hiç düşündünüz mü? Düşünmediyseniz de merak etmeyin, bu yazıda bu konu üzerine uzun uzun konuşacağız. Bir markayı bizim için daha değerli yapan, herhangi bir şirketi herhangi bir kavramın ya da fikrin savunucusu ya da temsili haline getiren marka konumlandırmanın (brand positioning) ne olduğundan, ne zamandır pazarlama profesyonellerinin gündeminde olduğundan söz edeceğiz. Marka gelişimi sürecinin en önemli aşamalarından biri olan bu konunun ayrıntılarına odaklanacak, marka yapılandırma adımlarında medya ilişkilerinin, iletişim çalışmaların ve halkla ilişkilerin rolüne değineceğiz. Neden önemli olduğunu anlatacak, bir yol haritası çizmeye çalışacağız. Son olarak, Türkiye’den ve dünyadan güncel ve başarılı marka konumlandırma örneklerini inceleyeceğiz.

Keyifli okumalar!

Marka konumlandırma nedir? 

Kısa tanımıyla marka konumlandırma, tüketici zihninde markayı çeşitli kavram ve algılarla özdeşleştirmeyi hedefleyen, markanın tüketici gözündeki değerini belirleyici rol üstlenen bir süreçtir.

Qualtrics’te yer alan makalede, marka konumlandırma kavramının hikayesinin en az 50 yıl öncesine uzandığı belirtiliyor. Yarım asırlık geçmişine rağmen birçok marka profesyonelinin ve pazarlamacının marka stratejisinin merkezine koyduğu bu kavram, ilk olarak 1969’da reklamcı ve danışman Jack Trout tarafından ortaya atılıyor. Trout’un “reklamın potansiyel müşterinin zihninde ürüne yaptığı şey” olarak tanımladığı konumlandırma, Al Ries’in 1981 tarihli "Positioning: The Battle of Your Mind” kitabında biraz daha genişletilerek şu şekilde ifade ediliyor:

Konumlandırmayla ilgili süreçleri anlayabilmek için, öncelikle marka konumu kavramını anlamak gerekiyor. Marka konumu, marka algısı(brand perception) olarak tabir edilen ve tüketicinin zihninde markaya karşılık gelen kavramların, tanımların, renklerin toplamından elde edilen, yalnızca o markaya özdeş olan bir özelliği tanımlıyor. Bu yönüyle marka konumu, tüketicinin bir markayı rakiplerinden ayırmasının yegane koşulu haline geliyor. Zira özellikle tüketici odaklı sektörlerde yalnızca “farklı” olmak, öne çıkmak ve rekabet avantajı elde etmek için yeterli olmuyor. Farklılığın yanı sıra “güçlü, pazar lideri, rekabetçi, yenilikçi, güvenilir, genç, premium” gibi farklı marka konumları da elde etmek gerekiyor. 

Marka konumlandırma da tüketici zihninde bu konumu yaratmayı ve markayı o konuma yerleştirmeyi hedefleyen süreç, strateji ve faaliyetlerin tümünü kapsıyor. Hedef kitle belirlemeden marka ismi ve slogan belirlemeye, marka kimliği oluşturmadan söylem analizine, marka iletişim çalışmaları için stratejiye karar vermekten pazarlama ve iletişim faaliyetleri için kullanılacak mecraları belirlemeye birçok aşama; bir markayı tüketici zihninde eşsiz bir konuma yerleştirmeye yarayacak marka konumlandırma süreçlerinin parçası olarak konumlanıyor.

Marka gelişimi ve marka inşası, iş fikrinin ve işin icra edilme biçiminden başlayıp, çok boyutlu bir marka duruşu ve iletişim stratejisi belirlemeye kadar uzanıyor. Dilerseniz, bu bölümü daha fazla uzatmadan marka konumlandırma süreçlerinin markalaşma için neden önemli olduğuna geçelim. 

Marka konumlandırma neden önemlidir? 

Ürün ve hizmetlerinizi rakip şirketlerden ayırmanızı ve tüketici gözünde eşsiz bir yer edinmenizi mümkün kılan marka konumlandırma, bu yönüyle ürün ve hizmetlerinizin tasarım ve servis biçimlerini de değiştirebilir. Öte yandan pazarlama planlarınız, iletişim çalışmalarınız, halkla ilişkiler faaliyetleriniz, marka renkleriniz ve sloganınız, bir başka deyişle hedef kitlenizle iletişim ve etkileşim kurmanıza yarayan tüm görsel, işitsel ve yazılı öğeler marka konumlandırmanıza göre değişir. 

Öte yandan marka konumunuz, tüketicilerin satın alma kararlarını da doğrudan etkiliyor. Bazı ürün ya da hizmetlerin teknik yönleri, sunum biçimleri ya da tüketicilere sağladığı faydalar, ürün ya da hizmetin doğası gereği farklılaşamıyor. Bu noktada marka yapılandırmanızın tüketicide yarattığı duygu, satın alma kararında belirleyici oluyor. 

Marka gelişimi sürecinin olmazsa olmazı marka konumlandırmaya yönelik nedir ve neden önemlidir sorularını yanıtladıktan sonra, uygulama aşamasına geçebiliriz!

Marka konumlandırma nasıl yapılır? 

Tutarlı bir biçimde verilen, iyi formüle edilmiş ve net bir mesaj, marka konumlandırma sürecinin olmazsa olmazıdır.

Bu alıntı, marka konumlandırma stratejinizi oluştururken size yol gösterici olacaktır. Zira sözünü ettiğimiz net mesajı belirlerken, marka olarak kim olduğunuza ve kime seslendiğinize, yani hedeflediğiniz personalara karar vermeniz gerekiyor. Personalar, "hedeflediğiniz müşteri kitlesinin temsili" olarak tanımlanıyor. Bu süreç de aşağıdaki soruları sormakla başlıyor:

• Kime hitap ediyoruz? Bu soruya verilecek yanıtlar, pazar segmentasyonuna karşılık geliyor. Hangi kitlenin sizden satın alma olasılığının en yüksek olduğunu ve ürününüze ya da hizmetlerinize en çok ihtiyacı olan hedef kitleyi belirlemenize yarıyor. Unutmayın, tüketiciler markaları sahiplenmek, markalara bağlı olduklarını hissetmek ister. Bu noktada doğru bir marka konumu edinmeyi ve tüketicilerin zihninde sarsılmaz bir noktaya yerleşmeyi ancak ve ancak hedef kitlelerini anlayabilen markalar başarıyor. B2C markalar için tüketicilerin hayatlarındaki endişeler, keyif aldıkları aktiviteler, boş vakitlerinde ne yaptıkları, hangi değerleri benimsedikleri ve nasıl bir dünya görüşünü paylaştıkları gibi başlıklar, bu soruyla araştırılması gerekenler içinde yer alıyor.
• Ne yapıyoruz? Bu sorunun cevabı, iş modelinin ve şirketinizi kârlı bir işletmeye dönüştürecek fikrin ne olduğunu bulmanıza yarar. Ürün ya da hizmetlerinizle tüketicilerin hangi problemlerini çözüyorsunuz? Sizin markanız, ürün ve hizmetleriniz tüketicilerin hangi ihtiyacını karşılıyor? Marka konumlandırma sürecinde sorulacak bu sorular, ürün ve hizmetlerinizin güçlü ve geliştirilebilir yanlarını keşfetmenize de yardımcı oluyor.
• Neden yapıyoruz? İlk somut konumlandırma stratejinize ulaşmak için, bu soruya vereceğiniz yanıt oldukça önemli. Markanızın söz konusu sorunu çözmede, tüketici ihtiyacını karşılamada rakiplerden nasıl ayrıştığını gösteren bu soru, yalnızca marka konumunuzu belirlemenize yardımcı olmakla kalmıyor. Ayrıca sloganınızdan marka isminize, iletişim stratejinizden açılacağınız yurt dışı pazarlara, şirketinize dair birçok stratejik kararı vermenizi de kolaylaştırıyor.

Bu sorulara tutarlı yanıtlar verdikten ve mesajını netleştirdikten sonra, geriye iki önemli aşama kalıyor: 

İlki, belirlediğiniz mesajların hissedarlarınız, yönetim kurulunuz, iş ortaklarınız, çalışanlarınız, bir başka deyişle şirketinizin tüm paydaşları tarafından benimsenmesini sağlamak. Mesajınızın ortak bir ilkeye dönüşmesi, hangi seçeneğin önceliklendirileceği konusunda taşıdığı ipuçlarıyla, her departmanda karar alma süreçlerini kolaylaştıracaktır. 

İkincisi ise bu mesajlarınızı tüketicilerinize ulaştırmak. Ürün ve hizmetlerinizi oluşturdunuz, mesajınızı belirlediniz. Peki bu ürün ve hizmetleri tüketicilere nasıl pazarlayacaksınız? Sosyal medya iletişimi, reklam kampanyaları, ürün ambalajları, açık hava kampanyaları, etkinlik organizasyonları, sosyal sorumluluk projeleri… Elbette, hedef kitleyle iletişim kurmanın türlü yolu var. Fakat eğer orta ve uzun vadeli yatırımlarla, başarılı bir marka konumlandırma stratejisiyle kalıcı bir marka algısı yaratmak istiyorsanız, halkla ilişkiler çalışmalarını kesinlikle göz ardı etmemeniz gerekiyor. 

Şimdi dilerseniz, PR (public relations) ya da halkla ilişkiler çalışmalarının marka konumlandırma stratejisindeki önemine değinelim.

Marka konumlandırmada halkla ilişkilerin rolü

Halkla ilişkiler çalışmaları, marka konumlandırma ya da marka yapılandırma süreçlerinde uzun yıllardır aktif olarak kullanılan yöntemler arasında yer alıyor. Birçok şirket, kurumsal iletişim departmanları aracılığıyla çeşitli iletişim hizmetleri için PR ajansları ya PR servisleriyle çalışıyor. Özellikle PR servisleri, online basın bülteni dağıtımı ve medya takip gibi hizmetleriyle, iletişim çalışmalarını kullanarak marka konumlandırmasına, marka algısına katkıda bulunuyor. 

Halkla ilişkiler çalışmaları, kazanılmış medyaya yönelik iletişim faaliyetlerini kapsadığı için, iş ağı geliştirme açısından önemli bir rol oynuyor. Bir şirket basın bültenleri aracılığıyla haber sitelerinde ve basılı medyada yer aldığında, öncelikle müşterilerinin, potansiyel yatırımcıların ve iş ortaklarının dikkatini çekiyor. Bu sayede müşteri karar alma sürecinin farkındalık kısmı tamamlanmış oluyor. Ayrıca araştırma, değerlendirme, satışa ya da işbirliğine dönüşme gibi aşamaların olasılığı da artıyor. 

Medyada özgün ve haber değeri taşıyan basın bültenleriyle düzenli olarak yer alan, ulusal ya da sektörel basında haberlerine düzenli olarak yer verilen markalar, bu açıdan medya ilişkilerini (media relations) de geliştiriyor. Gazetecilerle, dergilerle ve en çok ziyaret edilen haber siteleriyle ilişkilerini geliştiren şirketler, bu kişi ve kuruluşların gözünde bir süre sonra sektörleri için bir kanaat önderi olarak marka konumu elde ediyor. 

Son olarak basın bültenleri, kamuoyuyla şirkete ilişkin gelişmeleri paylaşmak açısından pratik bir iletişim aracı olarak öne çıkıyor. Basın bültenini merkeze alan, istikrarlı ve tutarlı bir tonda yürütülen halkla ilişkiler çalışmaları, tüketici gözünde güven inşa etmek açısından da önem taşıyor. Basın bültenleri, mevcut marka konumunu zedeleyecek kriz dönemlerinde ya da markayı yeni bir noktaya taşımayı hedefleyen yeniden konumlandırma süreçlerinde etkin ve çevik iletişimin en geçerli yollarından biri olarak tanımlanıyor. 

İlham veren marka konumlandırma örnekleri

Apple:ABD’nin 1 trilyon dolar değerlemeyi aşan ilk şirketi olan Apple, tüm bilgisayarların sıkıcı ve gri olduğu bir dönemde, “Farklı düşün” sloganıyla, yeşil bir bilgisayarla ortaya çıktı. Sonrasında kendisini tüketicilerin zihninde “yaratıcı” kelimesiyle özdeşleşen bir noktaya konumlandırarak bir yaşam tarzı markasına dönüştü. Birçok kreatif ajansta Apple bilgisayarların kullanıldığına, müzisyen ya da görsel tasarımcı birçok sanatçının Apple cihazlarını tercih ettiğine dikkat ettiniz mi? Apple’ın bu tercihleri tüm marka kimliğine yansıdı ve ürün ve mağaza tasarımlarından reklam filmleri ve arayüz tasarımlarına her ayrıntı, “farklı düşün” mottosuna göre şekillendi. 

Coca Cola: Kola içeceğinin ilk örneğini üreten Coca Cola, piyasaya çıktığında marka konumlandırmasını “orijinal” olarak belirledi. Bu konumlandırma Coca Cola’nın algısını “kola içeceğinin standartlarını belirleyen bir marka” pozisyonuna getirdi. Öte yandan ürünlerini susuzluğu giderici ve ferahlatıcı olarak konumlandıran marka, tüketicilere mutluluk ve neşe vaat ettiğini birçok reklam kampanyasında tekrarladı. Türkiye gibi yerel pazarlarda, Ramazan ayı gibi kültürel değerlere hitap eden kampanyalar düzenleyen Coca Cola, birçok ülkede kola denince akla gelen ilk marka olmayı bu şekilde başardı. 

Sona gelirken…

Online PR Servisi B2Press olarak bu yazımızda marka konumlandırmanın ne olduğuna, neden önemli olduğuna ve nasıl yapılacağına dair ipuçları paylaştık. Küçük bir hatırlatma da ekleyelim. Marka konumlandırma, yalnızca yeni oluşturulan markalar için geçerli bir süreç değildir. 

Halihazırda işlerini sürdüren markalar da yeni bir söylem ya da yaklaşım belirleyerek markasını yeniden konumlandırabilir. Yeniden konumlandırma (re-positioning) olarak adlandırılan bu süreç de birçok marka tarafından tercih ediliyor. Satışlarında önemli düşüşler yaşayan ya da organizasyonel olarak büyük marka değişimleri geçiren, örneğin ürünlerini pivot ederek yeni bir sektöre odaklanan markalar yeniden konumlandırma stratejilerini belirlemek durumundadır. 

Marka konumlandırmanın önemli ayaklarından biri olan PR çalışmalarında yeni nesil uygulamaları yakalamak ve online PR servisi modelinin maliyet ve hız avantajlarından faydalanmak için; 50 ülkede, 23 dilde basın bülteni dağıtımı hizmeti veren B2Press’le tanışın.