Basın bülteninizi yazıp, haberinizi medya listeleri ve haber ajansları aracılığıyla gazetecilere servis ediyoruz. Medya takibi yapıp raporluyoruz.
Pek çok disiplinde zaman içinde anlatılagelen, sorgulanmadan kavramsallaşan bazı kabuller vardır. Son dönemde markaların üzerinde durduğu önemli bir konuya dönüşen içerik pazarlaması da bu disiplinlerden biri. Online PR Servisi B2Press olarak bu yazımızda içerik pazarlaması hakkındaki efsanelere odaklanıyor, kabul edilen gerçeklikleri sorguluyor, içerik stratejilerinin başarıya ulaşması için kutunun dışında düşünmek gerektiğini savunuyoruz.
Pazarlama stratejinizi oluştururken içerik pazarlamasına da ayrıca bir önem gösterdiğinizi ve genel kabullerin hepsine uygun, "iyi örnek" olarak kabul edilen uygulamaları içeren bir içerik pazarlaması stratejisi oluşturduğunuzu varsayalım. Yine de dilediğiniz sonucu alamadığınızı düşünelim. Peki nerede yanlış yapıyor olabilirsiniz?
Her disiplinde, her odak alanında zaman içinde anlatılagelen, sektör içinde sorgulanmadan kabul gören, her yıl trend listelerinin en başında sıralanan bazı söylentiler vardır. Elbette, son yıllarda markaların pazarlama stratejileri içinde önemli bir yer ayırmaya başladığı içerik pazarlaması da bu durumdan etkilenen disiplinler arasında yer alıyor. İçerik pazarlamasının markalar için önem arz ettiğini, güncel veriler de doğruluyor:
• HubSpot’a göre pazarlamacıların %82’sini içerik pazarlamasına aktif olarak yatırım yapıyor.
• Content Marketing Institute (CMI) verileri, pazarlamacılarına %67’sinin içerik pazarlamasının talep/potansiyel satış ürettiğini düşündüğünü söylüyor.
• Ayrıca 5 pazarlama profesyonelinden dördü, içeriği işlerinin merkezinde görüyor.
Tüketicilerin internette geçirdiği vakit arttıkça, markaların organik içerikler üretmeye, marka değerlerini yaratıcı ve tutarlı içeriklerle aktarmaya ihtiyaçları çoğalıyor. Yine de bazı kabuller, sektör çapında doğruluğuna inanılsa dahi değişen tüketici ve mecra dinamikleri sebebiyle geçerliliğini yitirebiliyor. Buna rağmen anlatılmaya devam eden içerik pazarlaması mitleri, genel kabullere uygun hareket ederek doğru yolda olduğunu düşünen markaların bekledikleri sonuçları almalarının önüne geçebiliyor. Öte yandan teknoloji gelişmeleriyle ortaya çıkan ve internetin popüler gündemleri halini alan başlıklar, kısa sürede yıkılmaz kalıplara dönüşebiliyor.
Online PR Servisi B2Press olarak markaların içerik stratejisinde başarıya ulaşmak için kendi seslerini keşfetmeleri, tüketicilerini anlamaları, genel kabullerin dışına çıkarak ve kutunun dışında düşünerek, jenerik içeriklerden daha fazlasını üretmeleri gerektiğine inanıyoruz. Bu sebeple, içerik stratejisi konusunda doğru bilinen yanlışları ortaya koymak için bu yazımızda içerik pazarlaması mitlerine odaklanıyoruz.
Evet, yapay zekadan söz ettiğimiz noktada aklınıza ne geldiğini biliyoruz. Sam Altman ve Elon Musk tarafından yapay zeka araştırmalarına odaklanması için kurulan OpenAI, geçtiğimiz haftalarda kimilerine göre şimdiye kadarki en iyi diyalog deneyimini sunan dil modeli ChatGPT'yi yayımladı. Bir haftadan daha kısa bir sürede 1 milyonu aşkın kullanıcıya ulaşan ve yoğunluk sebebiyle kesintiler dahi yaşanan ChatGPT, doğru rehber talimatlar (prompt) verildiği takdirde bir ödev makalesinden etkinlik davet metnine, blog yazısından film sinopsisine, pek çok yazılı içeriği üretebilen bir dil modeli olarak dikkat çekiyor. Diğer yandan Midjourney gibi yapay zeka editör çözümleri, yapay zekanın görsel üretiminde de oldukça güçlü sonuçlar verebildiğini gösteriyor. Doğru, bugünün teknoloji araçları, rehber bir talimatla metnin çekirdeğinin SEO standartlarına ve anahtar kelimelere uygun üretilebileceği, başka sözcüklerle anlatma (paraphrase) araçlarıyla insan dokunuşu eklenebileceği, gramer analizi uygulamalarıyla dil bilgisi ve yazım açısından düzenlenebileceği ve görselinin de algoritmalarla tasarlanabileceği bir ortam sunuyor. Fakat bu durum, yapay zeka ve teknolojinin işletmelerin tüm içerik ihtiyaçlarını karşılayabileceği savının bir mit olduğunu değiştirmiyor.
Bu araçlar içerik stratejisi alanında çalışan, yaratıcı içerik üretimine odaklanan profesyoneller için içgörü sağlayabilse de, iyi, doğru, tutarlı ve nitelikli içerik yazmak zorluğunu koruyor. Yapay zeka içerik yazma hizmetleri, arama motorlarının ve dilin gereksinimlerine, konunun aslına uygun tutarlı cümleleri kurabilse dahi işletmenizi ve pazarlama ihtiyaçlarınızı sizin kadar iyi bilmiyor. Doğru anlatım kurguları ve içerik derinliği oluşturmak, jenerik girişlerin dışına çıkabilmek, yazı boyunca okurların dikkatini canlı tutabilmek hâlâ makine ve algoritmaların sahip olabildiği bir yetenek gibi görünmüyor. Keza tasarımı da sıcak, değerli kılan ve alıcıyla empati kurabilir hale getiren şey, tasarımcıların eklediği ayrıntılarda saklanıyor.
Facebook'un dünyanın her yerinde geniş bir kullanım alanı elde ettiği ve sosyal medyanın marka iletişiminin merkezine kaymaya başladığı dönemden bu yana sosyal medya platformu sayısı artıyor ve medya kabuk değiştiriyor. Instagram, TikTok, LinkedIn, Snapchat, YouTube ve bu mecralara bağlı olarak ortaya çıkan Reels, Shorts gibi platform ve içerik formatları, sektördeki efsaneler sebebiyle markalar için mecburiyete dönüşüyor. Bu mecralardaki içerik sıklığı ve formatları tartışmaları bir türlü son bulmuyor. Öte yandan her markanın podcast üreterek sesli içerik platformlarında da yerini alması, düzenli bir blog akışı oluşturarak bazen marka değeriyle ilişkisi olmasa dahi jenerik içerikler paylaşması, “mutlaka ama mutlaka” video içerik üretmesi gibi önyargılar içerik pazarlamasını daha da çıkmaza sokuyor.
Pazarlamanın her ayağında olduğu gibi, içerik pazarlamasında da stratejinin önemli olduğunu vurgulamak gerekiyor. İçerik pazarlamasında uygulamaya geçilmeden önce markanın seslenmek istediği kitlenin, vermek istediği mesajların, içerik pazarlamasından beklentisinin net bir biçimde belirlenmesi, var olmak gereken mecranın kararlaştırılmasını da kolaylaştırılıyor. Marka içerik pazarlamasıyla satışlarını mı artırmak istiyor? Sadık bir kullanıcı kitlesi mi oluşturmak istiyor, yoksa arama motoru görünürlüğünü iyileştirmeyi mi hedefliyor? Markanın seslendiği kitle diğer işletmeler mi, yoksa son kullanıcı mı? Marka hangi mesajları vermek, hangi değer veya işlevlerini öne çıkarmak istiyor? Bu gibi sorular, içerik paylaşım sıklıklarından içerikte kullanılacak dil ve tona, aktif olunacak mecra ve kanallardan içerik formatlarına kadar pek çok şeye yanıt vererek tutarlı bir strateji oluşturmayı mümkün kılıyor. Aksi durum, markaların pek çok mecrada içerik üretmesi, dijital varlık kurması, fakat bu varlığı tutarlı bir biçimde sürdürememesiyle sonuçlanıyor.
Bugünün hızlı akan dünyası, markaların yaptıkları her yatırımın, hayata geçirdikleri her eylemin sonuçlarını bir an önce görme beklentisi içine girmesine sebep oluyor. İçerik üretimi de bu beklentiden nasibini alıyor. Sosyal medya hesabının hızla büyümemesi, YouTube video izlenmelerinin artmaması, podcast’lerin sonuna kadar dinlenmemesi, e-kitap çalışmasının satışa dönüşmemesi gibi ilk aşamada karşılaşılması oldukça doğal gelişmeler, motivasyon kırıcı olabiliyor. Oysa markaların, içerik pazarlamasının birinci günden itibaren sonuç vermesi beklenecek pazarlama yaklaşımı olmadığını bilmesi gerekiyor. İçerik stratejisinin hedef kitleler tarafından anlaşılabilmesi, formatların kavranabilmesi, mecraların öğrenilebilmesi en az üç ay sürüyor. İstikrarlı içerik üretimine devam edildiğinde, içerik nitelikliyse gerek arama motorlarında gerek de kullanıcıda karşılık bulabiliyor.
Arama motorlarının interneti daha keşfedilebilir kılan vazgeçilmez unsurlar olduğu düşünüldüğünde, markalar içerik pazarlamasını arama motoru görünürlüğüne hitap eden blog yönetimine indirgeyebiliyor. Oysa başarıyı, her mecrada var olmanın zorunlu olmaması gibi, birden fazla mecrayı farklı hedefler doğrultusunda kapsayan ve mecranın gereksinimlerine uygun olan bağlantılı bir içerik pazarlaması stratejisi getiriyor. İçerik pazarlaması kapsamında blog içeriklerinin yanı sıra e-bültenler, videolar, podcast'ler, sosyal medya gönderileri, e-kitap ve teknik doküman gibi talep üretici araçlar da kullanılabiliyor. Bu noktada kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler (PR) çalışmaları da içerik stratejisinin bir aracına dönüşebiliyor.
Örneğin düzenli bir basın bülteni stratejisi, markaların medya ilişkilerine katkıda bulunurken, marka, sözcü ismi ve sektöre dair anahtar kelimeler arasında organik bağlantılar kurarak arama motoru görünürlüğünü de artırıyor. Markanın faaliyet gösterdiği alana dair düzenli olarak haber değeri taşıyan basın bültenleri paylaşması, söz konusu şirketin kamuoyundaki itibarını ve güvenilirliğini de güçlendiriyor. Basın bülteninin yanı sıra, sektörel yayınlarda ve bu yayınların dijital edisyonlarında yayımlanacak makaleler, lider iletişimi ve marka bilinirliği açısından destekleyici niteliğiyle öne çıkıyor.
Sosyal medyanın anlık iletişime olanak tanıyan doğasının, reklam ve hedefleme seçeneklerinin, pazarlamaya ve içerik kavramına olan bakışı değiştirdiğini kabul ediyoruz. Yine de, sosyal medya pazarlamasının e-posta içerik pazarlamasının sonunu getirdiğini söylemek de bir efsaneden öteye geçemiyor. Uluslararası Haber Medyası Birliği (INMA), e-bültenlerin medya şirketleri tarafından son yıllarda hızla benimsendiğini, The Financial Times, Boston Globe, El País gibi medya şirketlerinin okurlarını ödeme duvarının arkasına geçirmek ve ücretli abone yapmak konusunda e-bültenlere güvendiğini söylüyor. Çalışmada, e-posta bültenlerinin kullanıcı katılımı açısından giderek daha kritik bir hal aldığı belirtiliyor. Statista verileri 4 milyarı aşkın kullanıcının her gün e-posta kullandığını, bu rakamın 2025'e kadar 4,6 milyara ulaşacağını söylerken, Salecycle raporu 2 kişiden birinin her ay en az 1 ürünü e-postalar üzerinden satın aldığını ortaya koyuyor. Kullanıcıyla gelen kutusu aracılığıyla doğrudan iletişime geçmeyi mümkün kılan e-posta pazarlaması, pek çok pazarlama profesyoneli için sosyal medyadan daha etkili bir iletişim aracı olarak konumlanacak gibi görünüyor.
Özellikle son dönemde yaygınlaşan mitlerden biri olan in-house yaklaşım, markaların içerik üretimi için özel ekipler oluşturma ve her mecrada var olmaya çalışarak bir anlamda kendi medyalarını kullanma eğilimini beraberinde getiriyor. B2B iş alanlarında, farklı nişlerde faaliyet gösteren markalar, herhangi bir ajans veya servisten özel içerik üretimi hizmeti alamayacaklarına inanabiliyor. Bunun yolunu iç ekip kurmakta gören markalar, pazarlamanın önemli bir unsuru olsa da yalnızca bir alt kırılımını ifade eden içerik pazarlaması için özel ekip kurarak, emin olmadıkları bir yatırım yapmayı tercih edebiliyor. Hatta Content Marketing Institute araştırmasına katılan markaların yalnızca %35’i, içerik pazarlaması odağında çalışan bir ekipleri olmadığını belirtiyor. Bugün nitelikli bir içerik ekibi, tasarımcı, içerik editörü, kıdemli içerik editörü, video editörü, ses editörü gibi farklı pozisyonlardan oluşuyor. İşin bir de sosyal medya ve topluluk yönetimi ile medya ilişkileri boyutu düşünüldüğünde kapsam giderek genişliyor.
Oysa pek çok nişte, teknik konularda, B2B sektörlerde “kullandığın kadar öde” modeliyle çalışan bir servis de pek çok markanın içerik pazarlaması ve yaratıcı içerik üretimiyle bu içeriklerin yönetimi konusundaki ihtiyaçlarına yanıt verebiliyor.
Online PR Servisi B2Press, markaların iletişim süreçlerinde karşılarına çıkan tüm ihtiyaçlarını servis modeliyle, kullandığın kadar öde biçimindeki bir fiyatlandırmayla sunuyor. Türkiye'nin yanı sıra Avrupa, Amerika, Asya ve MENA bölgesindeki haber ajansları ve medya kuruluşlarıyla anlaşmaları olan B2Press, basın bültenleri yoluyla KOBİ'lerin, girişimlerin, kurumsal şirketlerin büyümesini destekliyor. 100'den fazla şehirde, 60 haber ajansına ve 300 bin gazeteciye ulaşan basın bültenleri ve özel haberler kaleme alarak dünyanın en saygın medya kuruluşlarının online mecralarında marka haberlerinizle yer almanızı sağlayan B2Press, basın bülteni yazımı, dağıtımı ve raporlanması aşamalarını tek bir pakette birleştirerek maliyet avantajı sağlıyor.
