Online itibar yönetimi nedir?

Dijital çağın herkesi ve her şeyi markalaştırabilme gücü, kişisel markalarını yöneten bireylerin ve ister istemez online kanallarda varlık gösteren markaların itibarlarını çok daha önemli konulardan biri hâline getiriyor. Zira online mecralarda yaşanacak bir itibar krizi, bir markanın önemli finansal zararlar yaşamasına, bir kişinin de kamuoyu nezdindeki güvenini yitirmesine neden olabiliyor. Neyse ki online itibar yönetimi, tam da bu noktada devreye giriyor.

Online PR Servisi B2Press olarak bu yazımıza online itibar yönetimi tanımını yaparak başlayacağız ve ardından, ardından “Online itibar yönetimi nasıl yapılır?” sorusunu, bu kavramın halkla ilişkiler çalışmalarıyla benzeşen ve farklılaşan yönleri üzerinden açıklamaya çalışacağız. Elbette yazının bir bölümünde marka itibarının neden önemli olduğuna da madde madde değineceğiz. İnternetin günlük etkileşimlerin önemli bir bölümünü oluşturduğu bir dönemde markalar için hem marka itibarının, hem de online itibar yönetiminin önemini vurgulamaya odaklanacağız.

Sosyal medya kullanıyorsanız, Instagram hesabınızda başka, Twitter hesabınızda başka, hatta bir haftada 100 milyonu aşkın kullanıcıya ulaşan Threads hesabınızda başka bir kimliğe büründüğünüzü, başka bir persona etrafında paylaşımlar gerçekleştirdiğinizi fark etmiş olabilirsiniz. Zira bugünün dijital çağı, herkesi ve her şeyi, markalaştırma potansiyeli taşıyor. İnternetteki varlıklarımız, kişisel markamızın dijital temsili hâline gelirken, bir de kamuoyu nezdinde tanınırlığımız varsa, dijital mecralarda attığımız her adım itibarımıza ve kamuoyunun bize duyduğu güvene doğrudan etki ediyor. Elbette tüm bu durumların, markalar için de, hatta markalar için daha çok geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Tüketicilerin satın alma kararlarını internet üzerinden verdiği ve tercih ettiği markalar hakkında giderek daha seçici hâle geldiği bir çağı yaşarken markalar için online marka itibarı ve online itibar yönetimi giderek önemli bir hususa dönüşüyor.

Online itibar yönetimi nedir?

İngilizcede online reputation management olarak anılan ve bu kelimelerin baş harfleriyle ORM olarak kısaltılan online itibar yönetimi, online kanallar kullanarak marka itibarını yönetmek için uygulanan stratejiler bütünüdür. Online itibar yönetiminin temel amacı, bir kullanıcı bir markaya dair arama motorunda veya güvendiği sosyal ağlarda araştırma yaptığında, pozitif bir marka algısıyla karşılaşmasını sağlamak olarak özetlenebiliyor.

Bireysel bir tüketici olduğunuzu ve bir robot süpürge almaya karar verdiğinizi varsayalım. Yüksek olasılıkla yapacağınız ilk şey, güvendiğiniz bir e-ticaret sitesinde, bütçenize uygun bir ürünün sayfasını incelemektir. Ürün özelliklerini keşfettikten sonra bakacağınız ilk yer ise, kullanıcı yorumları olur. Online değerlendirmeler, bir ürünün veya satıcının genel performansına ve deneyimine ilişkin gerçek bilgi alabilmek için pek çok tüketicinin başvurduğu kanallar arasında yer alır. Peki, söz konusu ürün bozulduğunda veya parçası eksik geldiğinde ne yapacaksınız? İşte burada da markanın sosyal medya hesaplarını inceleyebilir, yorumlara ve bu yorumlara verilen yanıtlara göz atabilirsiniz.

Şimdi de aynı senaryoda, işletmesi için yeni bir teknoloji ortağı arayan bir kurumsal şirketin karar vericisi olduğunuzu varsayalım. Aradığınız çözüm uygun bir alternatif bulduğunuzu düşündüğünüzde, ürün veya hizmetin özelliklerini inceledikten sonra, söz konusu markanın yayımladığı başarı hikayelerine, vaka çalışmalarına, hatta basın bültenlerine göz atmak isteyebilirsiniz. Zira bir markanın yan yana durduğu diğer markalar, o markayla çalışmayı tercih etmiş şirketlerin deneyimleri ve yorumları, karar verme sürecinizi hızlandırmaya yarar.

Görüldüğü üzere, bugün tüketiciler bu araştırmaların pek çoğunu online ortamda yaparak bir markanın online itibarına dair onlarca bilgi edinebiliyor. Çoğunlukla halkla ilişkiler çalışmalarıyla beraber anılan online itibar yönetimi, aksine halkla ilişkilerden çok daha fazlasını kapsıyor. Zira dijital dönüşüm konusunda yol almayı başarmış markalar, bugün genel anlamda aşağıdaki kanallarda güçlü bir varlık gösteriyor:

Sahip olunan medya: Bir markanın tüketicileriyle etkileşime geçtiği blog, sosyal medya kanalları, online değerlendirme, şikayet siteleri, App Store veya Play Store yorumları gibi tüm marka tarafından yönetilen kanallar, sahip olunan medyayı oluşturuyor.

Satın alınmış medya: Sponsor olunan sosyal medya gönderileri, ortaklık programları, display reklamlar, advertorial çalışmalar, bu başlıkta değerlendirilebiliyor.

Kazanılmış medya: Bu kanal; medya ilişkileri, online haber çalışmaları, basın bülteni dağıtımı, röportajlar ve online halkla ilişkiler çalışmaları, kriz yönetimi çalışmaları gibi başlıkları kapsıyor.

Markalar dijital varlıklarını güçlendirdikçe, dijitalde marka bağlılığına daha çok zaman ve efor ayrıması gerekiyor. Zira her bir kanalın, olası bir olumsuzluğu büyük bir krize dönüştürebilecek sosyal medya araçlarına ve kitlelerine sahip müşterilerden oluştuğunu varsaymak ve buna göre davranmak gerekiyor.

Online itibar yönetimi nasıl yapılır?

Markaların dijital evrenleri, birden çok kanalın düzenli takibini ve incelenmesini içeren, kapsamlı bir itibar yönetimi alanı sunuyor. Medya kanalları değişse de, online itibar yönetimi süreçlerinde dikkat edilmesi gereken başlıklar, şu şekilde sıralanıyor:

Çözüm odaklı olun: Dijital varlık kurduğunuz her ortamda kullanıcı deneyimine ve müşteri hizmetlerine eş düzeyde ağırlık verdiğinize, müşterilerinize sorunlardan ve taleplerden bahsetme olanağı tanıyan tüm platformları düzenli olarak takip ettiğinize emin olun. Çözüm için en kısa yolları sunun ve sorun çözülene kadar, müşteriniz memnun olduğunu dile getirene kadar oradan ayrılmayın.

Açık ve şeffaf iletişim kurun: Kullanıcılar durum ne olursa olsun belirsizliği ve kapalı iletişimi sevmez. Olası bir problemde, bir sistem arızasında veya bir nakliye probleminde müşterilerinize açık ve şeffaf bilgiler verin. Yeri geldiğine kamuoyu bilgilendirmeleri, basın açıklamaları yapmaktan çekinmeyin. Pazarlama materyallerinizde kullandığınız öğelerin gerçek ve tutarlı olduğundan emin olun.

Kullanıcılarınızı susturmaya çalışmayın: Sosyal medyada yorum silmek, bir tweet’i gizlemek, bir kullanıcıyı engellemek, markaların dijital itibar yönetimi süreçlerinde yapabilecekleri en kötü hamleler arasında sıralanır. Güçlü bir online itibar yaratabilmek için tüketicilerinizin taleplerini koşullar ne olursa olsun dinlediğinizi göstermeniz gerekir. Kullanıcılarınız, yasal sınırları ve aştığı noktada onları susturmak yerine, gerekli gördüğünüzde hukuki yollara başvurabilirsiniz. Fakat ne olursa olsun, tüketicilerin kendilerini ifade etmelerini engellemeyin.

İçerik üretin: Online içerik pazarlaması, online itibar yönetiminin sahip olunan medya bölümünü besleyen güçlü araçlardan biridir. Markanızın uzmanlığını, işinize olan hakimiyetinizi ve sektörel bilgilerinizi yansıtabileceğiniz blog içeriklerinden, vaka çalışmalarından, başarı hikayelerinden düzenli olarak yararlanabilir, şeffaf iletişim stratejinizi bu içeriklerde daha da görünür kılabilirsiniz.

Online halkla ilişkilerin gücünden yararlanın:

Kriz yönetimi stratejisi geliştirin: Markaların yaşayabileceği itibar krizleri, marka olmanın doğasında vardır. Olası bir kriz durumunda kaybedeceğiniz her saniye, markanızın aleyhine işler. Sessiz kalmamaya, en tutarlı açıklamaları en hızlı şekilde paylaşmaya özen gösterin. Panik olmadan, soğukkanlı bir biçimde kriz yönetebilmek için olası senaryoları düşünün. Kriz iletişiminde basın bülteni gönderiminin önemini göz ardı etmeyin ve kamuoyuyla periyodik iletişim kurmaya özen gösterin.  

İş ortaklarınızı özenli seçin: Markalar, yalnızca kurdukları partnerliklerle dahi itibar yönetimi krizleri yaşayabilir. Bu noktada iş ortaklarınızı, partnerlerinizi seçerken hassas olun. Markaların veya marka yetkililerinin dijital ayak izlerini araştırın, sosyal medyadaki varlıklarına göz atın ve risk oluşturabilecek unsurları belirleyin. Yeri geldiğinde, bir iş ortağınız, kurumsal değerlerinizle ve tüketicilerin sizden bekledikleriyle uyuşmadığında işbirliğini tek taraflı feshedebileceğinizi göz önünde bulundurun.

Markanıza dair olan biteni dinleyin: Gerek çağrı merkeziniz üzerinden yapacağınız sesli anketlerle, gerek medya takip veya sosyal medya takip programları kullanarak gerçekleştireceğiniz dinlemelerle, markanızın online ortamlarda nasıl konuşulduğunu düzenli olarak takip edin. Sosyal medyayı göz ardı etmeyin ve markanızın kimlerle, nasıl anıldığını inceleyin. Çeşitli stratejik ORM programları kullanarak algı / duygu analizi çalışmaları yürütün.

Tüketici araştırmaları yapın: Marka algıları dönemsel olarak değişebilir. Rakiplerin çalışmaları, markaların kampanyaları veya yeni ürün ve hizmetleri bu değişimlerin başlıca sebepleri arasında yer alır. Araştırma şirketlerinin kanıtlanmış yöntemlerini kullanarak markanızın hedef kitlenizde nasıl yankı bulduğunu araştırın. Marka itibarınızı korumak için bu itibarın göstergelerini ölçümlemeniz ve stratejilerinizi proaktif bir biçimde bu verilere göre şekillendirmeniz gerektiğini unutmayın.

Rakiplerinizi takip edin: Sizin başınıza gelmese dahi, rakipleriniz benzer itibar krizleri yaşayabilir. Ya da dijital itibar yönetimi için güçlü stratejiler uygulayabilir. İlham ya da ibret almak için marka itibarı açısından rakip analizi ve rekabet analizi yapmayı ihmal etmeyin.

Şimdi gelelim, marka itibarı kavramına.

Marka itibarı nedir?

Marka itibarı, müşterilerinizden, çalışanlarınızdan, iş ortaklarınızdan ve temas ettiğiniz tüm gruplardan oluşan kamuoyunun, markanıza karşı duyduğu algıdır. Markanızla temas eden veya daha önce bir biçimde etkileşime girmiş kişi ve grupların, markanızın ismini duyduklarında nasıl düşündüklerini ve ne hissettiklerini tanımlayan marka itibarı kavramı, kamuoyundaki marka güveninden, sosyal medya yönetimi stratejilerinizden, logo ve marka kimliğinizden, online platformlarda markanıza dair yapılan incelemelerden, sözlük gönderilerinden, müşteri hizmetleri kalitenizden, dijital platformlarınızda sunduğunuz kullanıcı deneyiminden, markanıza dair yayımlanmış online haberlerden ve diğer pek çok faktörden etkileniyor.

Marka itibarı neden önemli?

Marka konumlandırmanıza etki eden pazarlama kampanyalarınız, online halkla ilişkiler çalışmalarınız başarılı olabilse de, gerçekte sunduğunuz kötü deneyimler veya şirket paydaşlarınızdan herhangi birine yaşatmış olabileceğiniz olumsuz süreçler, tüketicilerin markanızı bir kalemde silip atmasını, markanızı en azından bir süre yok saymasını beraberinde getirebiliyor.

Zira bugün, Z kuşağının ağırlıklı bir biçimde söz sahibi olmaya başladığı hassas tüketici kitlesi, iptal kültürü olarak adlandırılan “cancel culture”ın en güçlü uygulayıcıları arasında yer alıyor. Evet, marka itibarından söz ederken — tarihsel ve sosyolojik arka planını göz ardı ederek de olsa — iptal kültürüne değinmenin konunun önemini daha anlaşılabilir kılacağını düşündük. Vikipedi tanımına göre iptal kültürü, 2010'ların sonları ve 2020'lerin başlarında "kabul edilemez bir şekilde davrandığı veya konuştuğu varsayılanların dışlandığı, boykot edildiği" bir kültüre atıfta bulunmak için kullanılan bir kelimedir. Bugün markalar, yaşayabilecekleri bir itibar krizinde, doğru kriz yönetimi hamleleri uygulamadıklarında, internet sayesinde çok hızlı örgütlenebilen ve bir araya gelebilen müşterileri tarafından yok sayılabiliyor ve onarması uzun yıllar sürebilecek yaralar alabiliyor.

Zira Edelman Güven Barometresi’nin verileri, 10 tüketiciden 7'sinin, markaların topluma etkileri sebebiyle, markalara güvenmek istediklerini belirtiyor. Tahminler, markalarla duygusal bağ kurabilen kullanıcıların diğer kullanıcılara kıyasla %306 daha yüksek yaşam boyu değer vaat ettiğini gösterirken, Qualtrics'e göre 10 kişiden 7'si müşterilerine zor zamanlarda dahi iyi davranan, güçlü bir müşteri desteği sunan, verdiği sözleri istikrarlı bir biçimde tutan, ürün ve hizmetlerinde reklamlarda öne sürdüğü deneyimi sunan markalara güvenme eğilimi gösteriyor. Sıraladığımız tüm bu veriler, marka itibarını bir markanın rekabette öne geçebilmesi, uzun yıllar kârlı ve sürdürülebilir olabilmesi, nesiller boyu süren müşteri sadakati yaratabilmesi açısından önemli kılıyor.

Online itibar yönetimine B2Press ile başlayın!

50’den fazla ülkede basın bülteni dağıtımı ve medya takibi hizmeti veren Online PR Servisi B2Press, her ölçekten yerli ve yabancı markanın hedeflediği pazarda online itibar yönetimi yapmasını kazanılmış medya yoluyla sağlıyor. B2Press’in kullandığın kadar öde modeli, şirketlerin yüksek ücretler ödemeden, hesaplı ve erişilebilir bir biçimde dijital ayak izlerine katkıda bulunmasına, tüketici nezdinde güvenilir haber kaynakları aracılığıyla güçlü bir izlenim edinmesine yardımcı oluyor. Online PR Servisi B2Press, markaların çok hızlı hareket etmesi gereken dijital itibar krizi anlarında dahi çevik operasyonel yapısı ve gazetecilikten gelen editoryal kadrosuyla tüm tarafları teskin edecek ve krizin etkilerini azaltacak iletişim hamlelerini markalarla birlikte tasarlayabiliyor.

Online PR Servisi B2Press ile dijital itibarınızı güçlendirmeye başlamak için sayfadaki formu doldurun, size hemen ulaşalım.