Basın bülteninizi yazıp, haberinizi medya listeleri ve haber ajansları aracılığıyla gazetecilere servis ediyoruz. Medya takibi yapıp raporluyoruz.
Geleneksel pazarlama stratejileri yalnızca görme ve işitme duyularına odaklanırken, karar alma aşamasında bilişsel süreçlerin önemini fark eden pazarlama otoriteleri duyusal pazarlama kavramını tartışıyor. İnsanın beş duyusu da birer pazarlama aracına dönüştürülebilir mi? Bu varsayımla hareket eden duyusal pazarlamaya dair ayrıntıları bu yazımızda özetliyoruz.
Pazarlama çalışmalarının merkezinde yer alan reklamların bugünkü anlamıyla ilk örnekleri, 20. yüzyılda, basılı yayınlarda görüldü. O dönemlere döndüğümüzde markaların elinde billboard’lar, afişler, el ilanları, gazete ve dergiler vardı. Sonra hayatlarımıza televizyon girdi ve video reklamlardan, reklam filmlerinden söz etmeye başladık.
Reklamcılığın altın çağının yaşandığı bu dönemler, internetin ve sonrasında mobil teknolojilerin ortaya çıkmasıyla başka bir noktaya taşındı. Pazarlama profesyonelleri display reklamlar, sosyal medya reklamları, influencer pazarlama, video reklamlar, e-posta pazarlaması, mobil reklamlar, CPC (cost per click | tıklama başına maliyet) reklamlar, arama motoru reklamları gibi çok sayıda yeni kavramla tanıştı. Dijital pazarlama (digital marketing), internet pazarlaması (internet marketing) ya da büyüme odaklı pazarlama (growth marketing) birçok markanın pazarlama stratejilerinde önemli bir yer edinmeye başladı ve reklam harcamalarında dengeler değişti.
Ve sonra takvimler 2020 yılını gösterdi. Tüm süreçler neredeyse akşamdan sabaha dijitale taşındı. Kullanıcıların dijital platformlarda geçirdiği süre arttıkça, markalar dijital mecraları kullanarak tüketicilerle etkileşim kuracakları alanları genişletmeye odaklandı. Bu da dijital pazarlama faaliyetlerini ve harcamalarını artırdı.
Peki, çoğunluğu dijitale kayan bu harcamalar tüketicide nasıl karşılık buluyor?
Oxford Üniversitesi'nden pazarlama doçenti Rhonda Hadi, “Bu reklamlar sadece gözleri ve kulakları hedefliyor. Peki tüketicilere ceplerindeki telefonları titreterek ulaşabilseydiniz ne olurdu? Ya da sanal gerçeklikle? Veya akıllı asistanlarına “Barbados tatili” diye seslendiklerinde cihazlarından tropikal bir kumsalın kokusunu duymalarını sağlasaydınız? Online reklamcılık için doymuş bir pazarda markaların öne çıkmak için beş duyuya hitap etmesi gerekebilir” şeklinde değerlendiriyor.
Başta Z jenerasyonu olmak üzere, birçok insan, mobil deneyimlerini bölen, internet kullanırken karşılarına çıkan reklamlardan hoşlanmıyor. Magma Global’ın araştırmasına göre, akıllı telefon kullanıcılarının - başta genç kullanıcılar olmak üzere - %84’ü reklamları geçiyor.
Şüphesiz, “beş duyuya hitap etmek” derken Rhonda Hadi, duyusal pazarlamaya işaret ediyor. Dilerseniz şimdi, dijital pazarlama çabalarını bir adım öteye taşıyacak, internet pazarlaması kampanyaların başarılarını katlayacak duyusal pazarlamaya odaklanalım.
Kısaca duyusal pazarlama (sensory marketing) ya da duyusal reklamcılık (sensory advertising), tüketicilerin beş duyu organından en az birine odaklanarak içerik oluşturmayı esas alan pazarlama tekniğidir.
İki seçenek sunarak başlayalım: Bir pastanenin önünden geçiyorsunuz, aklınızda tatlı alma fikri yok. Fakat pastaneden öyle bir koku yayılıyor ki, birkaç saniye duraklıyorsunuz. Şimdi bir başka seçeneğe geçelim, Instagram’da dolaşırken aynı pastanenin reklamına rastlıyorsunuz. Sizce hangisi o an karar alma dürtüsü uyandırır? Karar alma sürecinizde hangisi daha etkili olur?
Bu kavramın temellerinin 1940’a uzandığı belirtiliyor. Afişlerin ve reklam panolarının yerini televizyonlara bıraktığı dönemde, sesin de bir reklam aracı olarak kullanılabileceğini fark eden markalar “jingle” olarak adlandırılan reklam müziklerinin etkisini de keşfettiler. Jingle içeren ilk reklamın 1948’de Colgate-Palmolive tarafından yapıldığı biliniyor. Metinlere ya da görsellere göre çok daha akılda kalıcı olan müzikler, bugün video reklamların olmazsa olmazları arasında yer alıyor. Şimdi deneseniz, Alarko Kombi’nin ya da Bonibon’un reklam müziklerini hatırlayabildiğinizi fark edersiniz.
Reklamcılığın ve pazarlamanın müzikle çeşitlenmeye başlayan araçları, bugün özellikle fiziksel perakende de çokça kullanılan kokularla ve sanal gerçeklik gibi teknolojilerin gelişmesiyle diğer duyuları da kapsayan kampanyalarla gelişmeyi sürdürüyor. Pazarlamacıların, tüketicilerin kararlarını rasyonel olarak değil, duygusal olarak aldığını fark etmesinden sonra sektördeki önemi iyice artan bu pazarlama tekniği yeni biçimleriyle varlığını koruyor. Hep ziyaret ettiğiniz giyim mağazasının ya da alışveriş merkezinin, birçok şubesinde benzer kokması sizce tesadüf mü? Hayır çünkü bunun adı koku pazarlaması… O koku, marka karakteriyle özdeşleşiyor ve başka yerde duyduğunuzda onu hatırlamanızı sağlıyor. Bir Mavi mağazasına yalnızca jean değil, kokuyu da denemek için gidebilirsiniz örneğin. Büyük marketlerde ise arka planda çalan şarkılarda belirli örüntüler olduğunu tespit ettiğiniz oldu mu? Bilinçaltımıza mı hitap ediyorlar yoksa?
Bu örnek ve sorularla zihninizde bazı fikirler uçuşmaya başladıysa, duyusal reklamcılığın önemine odaklanabiliriz.
Hatırlatalım: Unutulmaz ve benzersiz bir deneyim, tüketicilerin ürün ya da hizmetle daha güçlü bir bağ kurmasını, memnuniyetinin artmasını, hatta davranış ve tutumlarının değişmesini sağlayabilir.
Her sektörde rekabetin arttığını, markaların daha rekabetçi hale geldiğini, küreselleşmeyle her potansiyel pazarın da yeni bir rekabet cephesi açtığını söyleyebiliyoruz. Böyle bir iş ortamında marka algısını inşa etmek, marka değeri yaratmak, marka kimliğini tüketicilere benimsetmek her zamankinden daha önemli hale geliyor. Dijital pazarlama ya da internet pazarlaması ise tek başına yeterli olmuyor, zira bütün markalar dijital pazarlama ya da internet pazarlaması süreçleri yürütüyor.
Rekabet avantajı elde etmek ve tüketicilerin zihninde ilk tercih edilen marka konumuna erişmek isteyen şirketlerin, akıldan ziyade duygulara seslenmesi gerekiyor.
Yale Üniversitesi tarafından derlenen birkaç çarpıcı içgörü paylaşalım:
Yukarıdaki maddeler tüketicilerin satın alma süreçlerinde duygusal etkilere ne kadar açık olduğunun ve kararları duygusal sebeplerle verdiğinin önemli göstergeleri arasında yer alıyor. Markalar için duygusal süreçlere seslenmenin yolu ise 360 derece duygusal pazarlama yöntemlerinden faydalanmaktan geçiyor. Tüketiciyle temas kurulan mecra ve temas biçimi değiştikçe kurulan iletişim de güçleniyor. Daha yüksek derecede duyusal uyaran, daha fazla iletişim ve daha iyi bir deneyim anlamına geliyor.
Sektörel rekabet avantajı elde etmek, tüketici gözünde sağlam bir marka imajı kurmak, bir marka hikayesi yaratmak ve tüketicileri marka savunucuları haline getirmek için en kullanışlı yollardan biri, duyusal pazarlama olarak öne çıkıyor.
Her duyu, pazarlama için kullanılacak birçok araç sunuyor. Örneğin görme duyusuna seslenen markalar reklam kampanyalarında renkleri, imajları, metinleri, grafikleri, illüstrasyonları, videoları ve ışığın olanaklarını kullanabiliyor. Sesli reklamlarda dış sesler, ses efektleri ya da jingle reklam müzikleri öne çıkarken, birçok fiziksel perakende mağazası kendi has kokularıyla hatırlanıyor. Hatta kokunun evlere taşınması konusunda 2010’lu yıllardan bu yana “Smell-O-Vision”, “smelling screen” gibi prototipler üzerinde çalışılıyor. Dokunma duyusuna geldiğimizde ise birçok mobilya mağazasının teşhir salonlarını hatırlamak, teknoloji mağazalarında deneme fırsatı bulduğumuz bilgisayarları, kameraları, tabletleri, telefonları düşünmek yeterli oluyor. Tat alma duyusuna hitap eden en temel örneklerden biri de büyük marketlerde kurulan yiyecek tadım standları oluyor.
Peki, artırılmış gerçekliğin yaygın bir teknoloji haline geldiği, metaverse gibi sanal evrenlerden söz etmeye başladığımızda, duyusal pazarlama hangi noktada konumlanıyor?
Oxford Üniversitesi’nden Rhonda Hadi’ye göre artırılmış gerçeklik, geleceğin reklamlarını şekillendirebilecek başka bir kampanya olarak öne çıkıyor. Hadi’nin örneklerine göre, tüketicilerin gerçek dünyadaki sanal nesneleri görselleştirerek gelecek senaryolarını modellemelerine olanak tanıyan artırılmış gerçeklik sayesinde bir kullanıcı Paris Moda Haftası’nda sergilenen bir elbisenin kendi üstünde nasıl durduğunu görebiliyor, bir makyaj uygulaması aracılığıyla hangi rujun kendisine daha uygun olduğuna karar verebiliyor. Ya da artırılmış gerçeklikle modellenen bir ev, daha kolay alıcı bulabiliyor.
Arkasındaki bilim gerçek dünyayı taklit ettiğinden ve insan davranışları üzerine temellendiğinden, duyusal pazarlamanın geçici ve kısa vadeli olmayacağını söyleyen Hadi’nin öngörüleri düşünüldüğünde, metaverse’ün önümüzdeki 25 yıl içinde duyusal pazarlamanın yeni mecrası olacağını tahmin etmek o kadar da zor değil. Yeni bir kavram olmasa da yeni teknolojik gelişmeler onu, pazarlama profesyonellerinin ajandalarında üst sıralara yükseltiyor.
Starbucks — Türkiye’nin ya da dünyanın neresinde olursanız olun, gittiğiniz Starbucks mağazasında aynı deneyimi bulursunuz. Arkada eşlik eden zarif bir müzik, içeride yalnızca bir kahve dükkanından daha fazlasını sunan yaratıcı bir ortam, kapıdan girer girmez duyduğunuz lezzetli kahve kokuları ve duvarlardan masalara, hep aynı renkler. Starbucks mağazasında çalan şarkıların şirketin merkez ofisi tarafından belirlendiği, duvar kağıtlarının ve tabloların benzer sanat tarzlarını temsil ettiği söylenir. Tüm bunlar Starbucks’ı bir kahvecinin ötesine taşır ve ona marka değeri kazandırır.
Visa — Ödeme sistemleri sağlayıcısı Visa’nın 2017’de duyurduğu, görmeye, işitmeye ve dokunmaya hitap eden duyusal pazarlama elementleri de iletişim camiasına sıkça söz edilen örneklerden biridir. Visa’nın üzerinden uzun bir çalışma yürüttüğü “ödeme alındı” sesi, Visa kart sahiplerinin satın almalarının başarılı ve güvenli bir biçimde tamamlandığını anlamaları için oldukça büyük bir göstergedir.
Nike — Küresel spor giyim markası Nike'ın "Hareketin Sahnesi" mottosuyla, iş ortaklarıyla birlikte hayata geçirdiği Hope Alkazar, spor etkinliklerinden sinema gösterimlerine, tiyatro oyunlarından atölyelere birçok deneyimi bir arada sunan ve tüm bunları marka deneyimiyle buluşturan bir mekan olarak öne çıkıyor. Fiziksel ve dijital deneyimler sunan mekan, kendisini “sosyal iyilik amacını merkezine alan, fikirleri ve çalışmaları ile fark yaratan kişi ve toplulukları spor, kültür ve sanat ekseninde buluşturan bir platform” olarak tanımlıyor.
Artık tüm duyuların satın alma süreçlerine etki ettiğini, yine de görmenin bir markayla ilk temas açısından kritik olduğunu biliyoruz.
Böylece, tüketicilere reklam olmayan içeriklerle ulaşmanın neden önemli olduğunu keşfetmiş olduk. Bu iletişim biçimlerinin en güçlü bir başka örneğini, PR kampanyalarını ve online basın bülteni dağıtımı gibi çalışmaları kullanarak marka itibarını geliştirmek, marka kimliği yaratmak ve müşterilerinizle ilk etkileşimi sağlamak isterseniz, 50 ülkede, 23 dilde basın bülteni dağıtımı yapan Online PR Servisi B2Press’le tanışmanızı öneririz.
