Deneyimsel pazarlama ile müşterileri hikayenin parçası haline getirin!

Çok uzun değil, birkaç yıl önce birçok marka sosyal medya platformlarını ya da arama motorlarını kullanarak hedefledikleri kitlelere kolaylıkla ulaşıyor, marka bilinirliğini bu mecralar aracılığıyla hep en yüksek seviyede tutabiliyordu. Bugün çerezsiz bir internete doğru yol alırken, pazarlama profesyonellerinin alternatif yolları değerlendirmesi gerekiyor. Tüketicileri marka hikayelerinin kahramanına dönüştüren deneyimsel pazarlama, bu alternatifler arasında öne çıkıyor. 

İnternet bugünden çok uzak olmayan bir tarihte, arama motoru reklamlarının ve sosyal medya hedeflemelerinin başarı hikayelerine dönüştüğü bir yerdi. Sonra işler değişti, mecralar çoğaldı, herkes içerik üreticisine dönüştü. İçerik sayısı arttıkça ve kuşaklar değiştikçe kullanıcıların dikkat süreleri giderek kısalmaya, reklamlara olan duyarlılıkları giderek azalmaya başladı. En yaratıcı kampanyanın bile sosyal medyada etkisi saatler, hatta dakikalar sürer oldu. Öte yandan birçok marka pazarlama bütçelerini dijitale yönlendirmeye başladı ve internette de rekabet kızıştı. Hopin’in bu konuda derlediği veriler, bugün pazarlama faaliyetlerini yalnızca dijitale odaklayan markaların pek de doğru yolda olmadıklarını kanıtlıyor.

• Google aramalarının yaklaşık %65’inde kullanıcılar hiçbir siteye tıklamıyor.
• Facebook sayfalarının ortalama erişimleri %0,08 seviyelerine düşmüş durumda.
• Aynı şey Instagram’da da geçerli, bir Instagram gönderisinin erişimi, sayfanın takipçilerinin %1,6’sından daha azına karşılık geliyor.
• İçeriklerin %85’i, 10’dan daha az paylaşım alıyor. 

Tüketicilerin ve potansiyel hedef kitlelerin artan medya okuryazarlığı, markaların işini güçleştiriyor. Marka algısını geliştirmek, marka bilinirliğini artırmak isteyen şirketlerin pazarlama ekiplerine ise dünkü görevlerinden daha fazlası düşüyor! Zira pazarlama dünyası her geçen gün değişiyor ve tüketiciler, onları hikayenin parçası haline getiren, kahramanlaştıran, marka algısına ortak eden müşteri deneyimleri arıyor.

Pazarlamanın bugününe dair kısa bir giriş yaptıktan sonra, bu yazımızın esas konusunu oluşturan deneyimsel pazarlama (experiential marketing) başlığında derinleşmeye başlayabiliriz. 

Deneyimsel pazarlama nedir? Kısa tanımıyla deneyimsel pazarlama, markaları ürün ve hizmetlerin ötesinde, deneyimlere dönüştürerek tüketicilerin şirketlerle duygusal bağ kurmasını amaçlayan bir pazarlama tekniğidir.

Salesforce’un pazarlamanın durumunu anlattığı raporunda yer alan veriye göre pazarlama profesyonellerinin %68’i, markalarının müşteri deneyimi alanında daha çok rekabet ettiğini söylüyor. Bugünün tüketicisi kendisini heyecanlandıran, ona ilham veren deneyimler arıyor. Markalarla kurduğu iletişimin karşılıklı olmasını istiyor, markaya bir şeyler sunabilmeyi, markadan öğrenebilmeyi talep ediyor. Zira internet ve hatta bugünlerde konuşmaya başladığımız Web 3.0, metaverse gibi kavramlar tam olarak bunu yapıyor. Bu noktada müşteri sadakatinin yolu deneyimsel pazarlamadan, bir diğer adıyla sadakat pazarlamasından geçiyor. 

Katılım pazarlaması ismiyle de anılan bu kavram, tüketicileri yalnızca markaların ürün ve hizmetlerine yönlendirmekle kalmıyor. Aynı zamanda onların markayı gerçekten “deneyimlemelerini” mümkün kılıyor. Markaların tüketicilerle doğrudan, aracısız ve bağlamsız etkileşim kurabildiği pazarlama yöntemini tanımlayan sadakat pazarlamasında, unutulmaz ve benzersiz deneyimler, marka ve tüketici arasında duygusal bağ kurulmasını sağlıyor. 

Bu pazarlama tekniği, markaların tüketicileriyle canlı etkinlikler aracılığıyla etkileşim kurmasını temel alıyor.

Şimdi hazırsanız, müşteri etkileşimini artırmak isteyen markalar için katılım pazarlamasının neden bu kadar önemli olduğuna birkaç maddede göz atalım. 

Deneyimsel pazarlama neden önemlidir?

Bu pazarlama tekniğini tüketicilerin yeni ve heyecan verici deneyimler aradığı bir çağda bu kadar önemli kılan gerekçeleri dört maddede sıralayabiliriz. 

1) Sadakati kişiselleştirir

Salesforce verilerine göre tüketicilerin %84’ü, markaların onlara yalnızca bir sayı olarak değil, gerçek bir kişi olarak davranmasını bekliyor. Tüketiciler, sevdikleri markalarla insani bir bağ kurmak, o markanın temsil ettiği topluluğun bir parçası olmak istiyor. Bu noktada deneyimsel pazarlama, tüketicileri marka tarafından tasarlanmış bir deneyime dahil etmenin en iyi yolu olarak öne çıkıyor. Markaların tasarladıkları deneyim alanlarında markayla ve markayı seven başka insanlarla temas kurabilen tüketiciler, kendilerini bir topluluğun parçası gibi hissediyor ve marka tarafından değer gördüğüne ikna oluyor. Eğer kreatif deneyimler tasarlanmışsa, bu kampanyalar müşterilerin hafızalarında dikkate değer bir yer ediniyor ve müşteri sadakatini en üst düzeye çıkarıyor. 

2) Ürün ve duygu arasında güçlü bağlar kurar

Tüketicilerin o markanın değil bu markanın ürün ya da hizmetini tercih etmesinin arkasında güçlü nedenler var. Marka bir hatırayı temsil ediyor olabilir, daha etkili bir ürüne sahiptir veya tüketicileriyle kurduğu bağ daha gerçekçidir. Katılım pazarlaması, bu üçüncü gerekçeyi yaratmaya hizmet ediyor. Kesintisiz ve tutarlı bir biçimde, farklı mecralarda inşa edilen ve birbiriyle bağlanan müşteri deneyimleri, müşterilerin markaya duydukları bağlılığı artırıcı bir rol üstleniyor. Marka gelişimini sağlamak isteyen şirketlerin, müşterilerinde her mecrada ve deneyimlerinin her noktasında olumlu duygular yaratması gerektiğinin farkına varmaları, olumlu duyguların tüketicilerin markayla daha güçlü bir bağ kurmasını kolaylaştırdığını bilmeleri gerekiyor. 

3) Tüketiciye dokunur 

Yıllar önce markalar fiziksel varlıkları, iletişim kurulabilir yönleri olmayan, soğuk ve büyük yapılardı. Belki bir dönem, sosyal medyada tercih edilen dil ve tonun yardımıyla insani bir yaklaşım yakalandı fakat bunun etkisi ve gerçekliği de çok uzun sürmedi. Bu noktada tüketiciler, markalara ulaşamayacakları önyargısına kapıldı. Fakat bugün öyle olmak zorunda değil. Tüketici topluluğunuzu yüz yüze getirecek, markanızla ve diğer topluluk üyeleriyle karşılaştıracak sadakat pazarlaması kampanyaları, müşterilerle olumlu temas noktaları oluşturmanın en güncel ve verimli yolları arasında sayılıyor. Bu deneyim noktalarını birbirine bağlamayı başaran şirketlerin tüketicileri kazanma ve başarıya ulaşma oranı da %70 daha fazla oluyor. 

4) Paylaşmaya değer anlar yaratır

İnternetin büyük çoğunluğu, tüketiciler tarafından üretilmiş içeriklerden oluşuyor. Bugün herkesin Instagram, Twitter, TikTok gibi mecralarda kendi isimleriyle, adeta bir marka olarak konumlandıklarını ve hayatlarına dair tüm farklı ayrıntıları bu mecralarda paylaşmak istediklerini düşündüğümüzde, markalar tarafından yaratılan kreatif deneyimler her zaman paylaşılma potansiyeli taşıyor. Influencer pazarlamanın bir mesleğe dönüştüğü ve insanların yalnızca takip ettikleri kişilerin deneyimleriyle satın alma kararlarını belirledikleri bir çağda, marka olarak yaratacağınız olumlu bir deneyim, viral etkiyle tahmininizden çok daha fazla potansiyel müşteriye ulaşmanızı sağlayabiliyor. 

Son olarak, B2Press gibi online PR servislerini kullanmak ve haber değeri taşıyan basın bültenleri aracılığıyla kampanyaya dair ayrıntıları medyayla paylaşmak, kampanyayı daha çok kişiye ulaştırmak konusunda önemli rol oynuyor. 

2022’de deneyimsel pazarlama

2022, bir şok yılı olarak tanımlayabileceğimiz 2020’yi ve yeni normale aramakla geçen 2021’i takip eden bir yıl olarak, markalar için yenilikçi pazarlama faaliyetleri açısından birçok fırsat barındırıyor.

Hibrit etkinlikler hâlâ güçlü: Pandemiyle online ortama taşınan bütün etkinlikler, bugün hibrit modellerle online ayaklarını koruyor. Zira online etkinlikler coğrafi sınırları ortadan kaldırıyor ve artırılmış gerçeklik gibi teknolojilerin kullanımına olanak tanıyor. Agency EA tarafından yürütülen bir ankete göre, 5 B2C pazarlama profesyonelinden 3’ü deneyim pazarlaması odağında düzenledikleri etkinliklerde canlı oylama, isteğe bağlı içerik (on-demand content) gibi dijital bileşenleri kullanmayı düşünüyor. 

Sürdürülebilirlik, şeffaflık ve marka değerleri ilk sıralarda: Toplumsal ve küresel problemlere daha duyarlı olan Z kuşağının tüketici segmentlerine dahil olmasıyla markaların sürdürülebilirlik, şeffaflık, cinsiyet eşitliği gibi kavram ve değerlere verdiği önemi kampanyalarında da göstermesi gerekiyor. NRF tarafından yürütülen bir araştırmaya katılan Z kuşağı üyesi tüketicilerin %60'ı, markaların onların fikirlerine değer vermesini bekliyor. Öte yandan Z kuşağının markalardan sosyal aktivizm beklediği biliniyor. Bir Forrester araştırmasına göre, Z kuşağına mensup 2 tüketiciden biri, kendi temel değerleriyle uyumlu markaları tercih ediyor. Bu noktada markaların üretimden tedariğe bütün süreçlerini bu ilkeler ışığında gözden geçirmeleri ve tüketicilerine söz konusu değerlerin öne çıkarıldığı deneyimsel kampanyalar tasarlamaları gerekiyor. 

Metaverse heyecanı: Giyilebilir teknolojilerin, sanal gerçekliğin ve kendi ekonomilerini yaratan metaverse platformlarının yaygınlaşmasıyla birçok marka çeşitli platformlarda metaverse yatırımları yapıyor. Şirketler Decentraland gibi platformlarda ilk mağazalarını ya da ofislerini açarken, sanal evrenlerde tasarlanan deneyimler de heyecan veriyor. 2022’nin markaların kendilerine ait pazarlama alanları yarattığı, tüketicilerin de giyilebilir teknolojileri ve kendilerine has dijital avatarlarını kullanarak bu alanları deneyimlediği kampanyalara ev sahipliği yapacağı düşünülüyor. 

NFT modası ve topluluk bilinci: Sahipliğin tanımını değiştiren ve yola sanat endüstrisini dijitale taşıyarak koyulan NFT’ler, metaverse kavramıyla birlikte düşünüldüğünde yeni bir dünyanın kapılarını aralıyor. Bir yanda yalnızca metaverse için spor ayakkabı üreten şirketler kurulmaya başlarken, diğer yanda Nike, Adidas gibi önde gelen markalar dijital sanatçılarla işbirliği yaparak koleksiyonlar üretiyor. Bu koleksiyonlar hem markalara yeni bir gelir kanalı açmış oluyor, hem de tüketicilere bir dijital topluluğa ait olma fırsatı sunuyor. Bu noktada NFT’ler de tüketicilere çeşitli ayrıcalıklar tanıyan topluluk odaklı projelerle deneyimsel kampanyalar olarak konumlandırılıyor. 

Küresel markalardan deneyimsel pazarlama örnekleri 

Geçtiğimiz yıllarda pazarlama dünyası, katılım pazarlamasının tüketici aidiyeti üzerindeki etkilerini fark eden küresel markaların kreatif deneyimler tasarladığı birçok kampanyaya şahitlik etti. 

Oreo — Küresel Oreo Kasası: 2008’de Norveç’te Svaldbard Küresel Tohum Kasası isimli bir kasa oluşturulmuş ve dünyanın başına kötü bir şey gelmesi halinde kullanılabilecek 1 milyon tohum bu kasada depolanmıştı. Bu kampanyadan ilham alan bisküvi markası Oreo, bisküvilerini ve bu bisküvilerin tariflerini saklamak için Norveç’te herhangi bir astroid çarpmasından etkilenmeyecek bir kasa oluşturdu. 

IKEA — Yarı Yarıya: Küresel mobilya markası IKEA’nın 2021’de 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü için İsveç doğumlu şarkıcı Zara Larsson’la birlikte yürüttüğü kampanya, kadınların evde erkeklerden üç kat daha fazla ev işi yaptığını ortaya koymak için Instagram hikayeleri aracılığıyla Fifty Fifty isimli bir kart oyununa imza attı. 

Yumoş — Yumoş Ayıcıkları: Yumoş’un yeni çamaşır deterjanı ürününün lansmanı için İstanbul Nişantaşı’nda gerçekleştirdiği açık hava yerleştirmesi, İstanbullular için sosyal medyada paylaşmaya değer eğlenceli bir görüntü ortaya çıkardı. Rumeli Caddesi’nde yer alan Tinçel Apartmanı’nın dış cephesini ayıcıklarıyla donatan marka, 89 ayıcığı kullanarak “Yumoş Deterjan Çok İyi Çıktı” mesajını verdi. 

Bu yazımızda deneyimsel pazarlamaya ilişkin birçok soruyu yanıtlamaya çalıştık. Markanız için daha etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak istiyorsanız B2Press Kütüphane’yi takip edebilir ve Online PR Servisi B2Press’le iletişime geçebilirsiniz.